É bastante comum que a maioria das empresas se preocupem constantemente com o volume de vendas ou número total de clientes ativos, principalmente quando o foco da estratégia é aumentar o faturamento. Além disso, para garantir um crescimento sustentável é fundamental dar atenção também à taxa de clientes que cancelam o serviço, também conhecida como churn rate.
Principalmente se estamos falando de empresas que vendem algum tipo de serviço ou assinatura, a taxa de churn, ou simplesmente taxa de cancelamento ou evasão, é uma métrica essencial para quem não quer potencializar o investimento feito na aquisição de cada cliente.
Se você ainda não sabe o que ele significa, não se preocupe: vamos explicar tudo sobre esse termo e sua importância em um negócio. Confira!
O que é o Churn rate?
Churn rate é uma taxa criada para medir o índice de desistência ou cancelamento de serviços por parte dos clientes, dentro de um determinado período.
É o maior inimigo da equipe de atendimento, customer success ou de qualquer profissional que tenha contato direto com o cliente, além é claro de prejudicar a empresa como um todo.
Um artigo publicado no blog do Lincoln Murphy, que é uma das maiores referências mundiais em Customer Success, aponta que existem basicamente dois principais motivos que geram um churn: a primeira é que alguma coisa aconteceu com a (ou dentro da) empresa do seu cliente e a segunda alternativa é que ele não teve o retorno esperado.
Eu não preciso dizer que uma taxa de churn muito alta é algo proporcionalmente ruim, não é mesmo? Além de na maioria das vezes indicar um nível alarmante de insatisfação do cliente, o cancelamento também pode ser o resultado de:
- Um mal atendimento ou uma experiência traumática com a linha de frente;
- Grande quebra de expectativa ou expectativa errada gerada pelo time de marketing ou vendas;
- Cliente não teve o ROI esperado com a sua solução ou produto;
- Atraso nas entregas ou entrega fora do que foi proposto pelo cliente;
- Cliente que não conseguiu usar o produto ou ferramenta;
- O cliente que não tem fit com seu produto ou com a sua empresa.
A lista de motivos é extensa e varia bastante de acordo com o modelo de negócio e com cada empresa, mas o importante aqui é que, se você não conseguiu evitar aquele cancelamento, você ao menos entenda o motivo que gerou cada churn.
Por que devo medir a taxa de churn na minha empresa?
Apesar de ser um indicador de qualidade do serviço prestado pela empresa, o churn rate não aponta exatamente o motivo pelo qual você está perdendo clientes no seu negócio. Aqui o que vale mais são as informações qualitativas e não só a taxa em si.
Ele é um sinal claro de que algo está errado na sua missão de reter, satisfazer e encantar aquele cliente, seja porque seu serviço não está atingindo as expectativas da sua persona, seja porque os valores cobrados estão muito altos, ou simplesmente porque ele não precisa mais do que você oferece.
Além de ser fundamental para entender se seu cliente está satisfeito ou não com o seu serviço, manter uma taxa de churn baixa é crucial para o crescimento sustentável do seu negócio.
Medir o churn é importante para sinalizar à empresa como anda o crescimento ou a redução da sua base de clientes, além de permitir que a empresa tenha o mínimo de previsibilidade.
Se você ainda não está convencido de que essa é uma métrica tão importante quanto o volume de vendas de uma empresa, dê uma olhada nesse artigo e lembre-se de que adquirir um novo cliente é, em média, 50% mais caro que manter um cliente existente.
Como calcular o churn rate?
O cálculo do churn rate é muito simples — e exatamente por isso não se deve deixar de mensurá-lo. Basta que você tenha em mãos o número de clientes ativos em sua base em um determinado período e divida esse valor pelo número de cancelamentos ocorridos no mesmo intervalo de tempo. O resultado obtido deve ser, posteriormente, transformado em porcentagem, para facilitar a visualização do indicador.
Por exemplo, suponhamos que sua empresa tenha 1000 clientes ao final do mês, ou dentro do período x determinado. Se dentro desse mesmo mês você teve 50 cancelamentos, sua taxa de churn dentro daquele período é igual a 5%.
TAXA DE CHURN = número de cancelamentos
número de clientes x 100
A sua empresa pode medir por volume de clientes ou por receita recorrente, ou MRR, depende do que fizer mais sentido. Em negócios que possuem um valor mensal que varia de um cliente para o outro, é mais comum medir o churn do valor recorrente.
Ainda nesses casos, a conta é a mesma, só é preciso substituir o número de cancelamentos e clientes pelo valor total cancelado e o valor total recorrente até aquele período.
Devo medir meu churn por ano ou por mês?
A medida do churn pode ser realizada mensalmente, semestralmente, trimestralmente ou anualmente — a escolha varia de acordo com o objetivo da empresa.
Para quem precisa realizar ações mais rápidas e acompanhar os resultados de maneira mais próxima, talvez seja interessante medir a taxa de cancelamento mensal. Já para empresas maiores e com uma base mais consistente de clientes, a taxa anual pode trazer um aspecto mais interessante.
Qual é o valor ideal para um churn?
No mundo ideal, o melhor churn é o churn negativo, que significa que o valor em cancelamento é inferior ao valor em upsells, que pode ser feito através de vendas adicionais ou upgrade de plano, por exemplo.
Mas, se sua empresa ainda tem uma taxa de churn acima de 0%, não entre em pânico!
Para a grande maioria dos negócios, é saudável ter um churn anual que varie entre 5% e 7%, sendo que, quanto menor ele for, melhor será o cenário para o seu negocio.
Para quem avalia as taxas mensais, o ideal é mantê-las de 0,42% a 0,58%, que, se somadas no período de 12 meses, não ultrapassam o limite anual de 7%.
O que faço para reduzir o meu churn?
Não existe uma ação exata que vai ajudar a reduzir o seu churn rate. Como esse é um indicador que pode apresentar várias características do seu serviço, inclusive a qualidade, é importante se organizar para analisar esses dados e encontrar possíveis fatores que possam estar influenciando seu aumento.
Hoje, com as diversas ferramentas que temos à nossa disposição, é relativamente fácil coletar dados e informações que ajudam a explicar o motivo de cada cancelamento e, muitas vezes, é possível definir padrões de comportamento de clientes mais prováveis de churnar.
Através da análise de dados dos seus clientes, é possível prevenir que o cancelamento ocorra, identificando gargalos e problemas que podem levar ao cancelamento, antes mesmo dele ocorrer. Aqui na Buscar ID por exemplo, usamos o ID control para analisar em tempo real essas falhas e conseguirmos agir antes que o cancelamento ocorra de fato.
No geral, a dica de ouro aqui é: ouça seu cliente. Tente sempre entender o que o deixa satisfeito, quais são as expectativas que estão sendo criadas em cada etapa e o que ele precisa para ter a melhor experiência possível com o seu serviço ou produto.
Procure sempre otimizar a sua entrega com o foco no sucesso do seu cliente e busque manter um relacionamento transparente com todos eles.
Lembre-se sempre que, independente se eu negócio é B2B ou B2C, no final das contas, quem tá do outro lado é sempre uma pessoa.
Agora que você já sabe o que o nome significa, me diz, quais os principais desafios que sua empresa enfrenta ao reduzir o churn?