Se você está prestes a veicular uma campanha de mídia online e não sabe sobre as formas de pagamento das plataformas de mídia ou custo deste serviço, você está no lugar certo!
É inevitável, na hora de planejar uma campanha de mídia sempre vem a dúvida de quanto investir em quais plataformas, por quanto tempo devo veicular os anúncios e qual o custo para ter bons resultados. Não é? Calma, é muita coisa mesmo, mas vamos por partes.
Como o mercado cobra para prestar o serviço de mídia online?
Hoje, existem predominantemente três formatos de cobrança pelo serviço de mídia online:
Percentual sobre investimento: Neste modelo mais tradicional, que a meu ver está em declínio faz anos, as cobranças giram em torno dos 10% a 20% sobre o valor investido em mídia. Ou seja, quantos mais se investir, mais o prestador de serviço de mídia ganha.
Mas por que este modelo está em declínio? Simples, porque ele atribui pouca responsabilidade/comprometimento sobre a prestação do serviço de mídia, ou seja, a performance pode ficar a desejar. Esse modelo deixa um “grilo” na cabeça do anunciante que fica com a impressão de que seu fornecedor deseja gastar mais e mais para que ele possa obter mais receita.
Fee mensal: Este nada mais é do que o anunciante paga ao prestador do serviço um valor fixo por mês. Esse valor pode variar muito de caso a caso, porque depende da quantidade de esforço em horas necessário para gerir o projeto.
Como cada profissional e ou cada agência tem um custo, esse valor pode variar de R$60,00 a R$200,00 pela hora do profissional. Apesar de este modelo ter um caráter “justo” para ambas as partes, também pode haver desconfortos, caso quem venda o serviço não calcule de forma coerente e esboce o tempo estimado de horas para planejar, implementar, analisar e concluir o projeto.
É bastante comum ver os profissionais das agências reclamando que os clientes não valorizam seu trabalho e querem a todo instante agregar novas tarefas para o escopo do projeto, e que as mesmas sejam feitas mais rapidamente, ou seja, “vira pastelaria”. Por outro lado, temos os clientes que sempre querem mais e mais e desejam que os profissionais das agências trabalhem quase que exclusivamente para seus próprios projetos. Quando chega neste estágio, a situação vira uma guerra onde, na maioria das vezes, os dois lados perdem tempo e recursos preciosos.
Por performance: Neste caso, o prestador do serviço obtém receita através de uma conversão efetivada, ou seja, é uma comissão oriunda de uma ação importante para o seu cliente como uma venda em um e-commerce ou um cadastro de lead. Essa comissão pode variar de 2% a 7% sobre o valor de venda.
É uma relação de confiança entre ambas as partes, pois exige que os dados sejam “expostos”. Ainda vale frisar a importância do acompanhamento dos resultados, pois tem muita gente mensurando suas vendas de forma errada há anos. Deixe bem claro em qual plataforma será o padrão de referência para a comissão do prestador de serviço. Fique atento!
Hoje, como cada negócio apresenta particularidades específicas, não me espanta a mescla destas opções como formato de pagamento da prestação de serviço de mídia.
Ah, fuja de planos amadores engessados que são vendidos no mercado. O barato pode sair caro. Veja o exemplo de um plano para o serviço no Google Adwords:
Eu adoro a criatividade dos nomes dos planos, putz… Não consigo entender por que um “ser humano” diferencia a prestação de um serviço no Google Adwords se limitando a uma segmentação como o remarketing. Entendo que o certo é prestar o serviço de forma coerente com os objetivos do projeto, independente da segmentação ou canal utilizado. Pelo amor de deus pessoal… Não caiam nessa cilada.
Como os publishers vendem seu inventário para os anunciantes
Compra direta de mídia online: Pense no portal UOL. Para entendermos de forma prática este processo, imagine que o portal produz conteúdo para atrair as pessoas por diversos meios, estes visitantes navegam por diversas páginas consumindo conteúdo. Em termos, o Page View é a quantidade de vezes que uma página foi visualizada, ou seja, estas são as impressões vendidas aos anunciantes através do custo por mil (C.P.M), ou seja, é o inventário ou o espaço quantificado que o portal tem para vender aos anunciantes.
Esse tipo de compra de mídia direta com os portais costuma ter um custo maior de C.P.M mas em compensação tem de uma certa forma uma “garantia” de entrega do contratado.
Agora, é comum ocorrer o “under” (entrega abaixo do contratado), muito comum em períodos de feriados prolongados em determinadas regiões ou devido à má conduta do portal que vendeu mais que sua capacidade de entrega.
Normalmente, isso é comunicado com antecedência e tenta-se prorrogar o prazo da veiculação da campanha, trocar os formatos de anúncio ou categoria do site a ser exibida.
Agora, confira os 4 pontos vitais no processo de compra de mídia online
Custo por mil
Quando você receber um plano de mídia de um portal, se atenha a fazer o cálculo do C.P.M (custo por mil) de cada formato e canal da proposta. Fazendo isso, você verá o que de fato está comprando, pois formato de anúncio e canal com valor muito abaixo da média de mercado costuma apresentar baixas taxas de cliques (CTR = click thru rate) devido a exposição em locais com pouquíssima visibilidade. Ou seja, são inventários considerados como lixo dos portais.
Para o cálculo do custo por mil (C.P.M), basta dividir o “valor negociado total” pela “quantidade de impressões totais” e depois multiplicar por mil.
C.P.M = (custo da mídia / quantidade de impressões) * 1000
Na planilha acima você consegue ver, na coluna em verde, o custo por mil por formato. Note que o formato superliderboard tem a maior quantidade de impressões e o menor custo por mil.
De acordo com essa proposta, esse formato seria veiculado em categoria internas (esporte, emprego e notícias) do site XYZ. Esse baixo custo de C.P.M mostra que o formato tem pouco destaque/visibilidade e que de uma forma geral “camufla” o cálculo do C.P.M total desta proposta, que está em R$7,63. Por isso, sempre veja caso a caso e não o valor total.
Afinal, quanto mais barato o C.P.M, menor o destaque dentro do veículo.
Agora, depois que você entendeu a importância e peso de cada formato de anúncio e canal que vai expor seus anúncios de acordo com seus objetivos, é muito importante que você estime seus resultados com base nos dados do seu negócio para entender se é viável ou não essa ação de mídia online. Confira meu post neste link e aprenda a estimar resultados e tenha maior chances de aprovar seu plano.
36% do Tráfego web é fake
Mesmo com a possibilidade de se mensurar praticamente tudo no que tange a navegação a mídia online deve ser sempre questionada.
Você sabia que 36% do tráfego web é fake? Sim, é isso mesmo! De acordo com Interactive Advertising Bureau (IAB), neste artigo, robôs geram impressões e cliques sem que sequer nenhuma pessoa tenha sido impactada, ou seja, mais de um terço do valor investido em campanhas online está basicamente sendo jogado fora. É triste mas é uma realidade mundial.
Inconsistência nos dados
O próprio Facebook, em setembro de 2016, reconheceu que errou ao superestimar em até 80% o tempo médio que as pessoas viam anúncios em vídeo. Depois disso, em novembro do mesmo ano, a rede social anunciou uma atualização na ferramenta de métricas, buscando estabelecer uma maior confiança em relação ao dados e relatórios.
Contexto e relevância
Essas são duas palavras mágicas que NUNCA devem ser esquecidas em qualquer plano de mídia, definitivamente. Ao veicular um banner, seja aonde for, pergunte-se se você irá impactar realmente a audiência que deseja. Por isso, leia e interprete cada informação disponibilizada no mídia kit dos veículos.
Consulte também ferramentas auxiliares de dados como a ferramenta de display planner do Google adwords e o similarweb.com.br, que são excelentes fontes de análise de comportamento em sites de concorrentes que auxiliam bastante no benchmarking.
Veja no gráfico abaixo como a interação das pessoas com os banners na web vem caindo acentuadamente nos últimos anos. O Indicador representa a taxa de cliques (CTR) da mídia em display desde o ano 2000.
No ano 2000, a cada 100 vezes que um banner era veiculado, em média 9 pessoas clicavam nele. Já em 2015, esse valor caiu para próximo 0,10%. Sim, é isso mesmo! Ou seja, a cada um mil impressões de um banner em 2015, uma pessoa clicaria no banner em média. Sabe por que isso aconteceu?
Porque a publicidade em display como um todo está muito intrusiva e sem contexto.
As pessoas estão ignorando cada vez mais os anúncios. A cegueira de anúncios (em inglês, ad blindness) é a capacidade dos usuários de ignorar a publicidade, consciente ou mesmo inconscientemente.
Trata-se de uma reação do cérebro em elaborar modelos mentais, classificando alguns elementos visuais como sendo irrelevantes e passando a marcá-los como se fossem pontos cegos.
Veja na imagem abaixo: os pontos em vermelho são os pontos no site em que as pessoas mais veem de acordo com estudo de eye-tracking (rastreamento ocular). Repare que o banner foi praticamente ignorado.
Outro excelente exemplo deste cenário crítico da publicidade em display é o crescimento estrondoso de instalações de bloqueadores de anúncios (Ad Blockers), que impedem a exibição de anúncios on-line em navegadores. De 2013 a 2015, houve um crescimento de 235%, veja no gráfico abaixo:
Por fim, o YouTube com a infeliz estatística de que cerca de 94% das pessoas (em média) pulam as propagandas assim que o botão “skip Ad” ou “pular anúncio” aparece. Não precisa nem falar o por que isso acontece, né. Todo mundo odeia publicidade sem contexto.
Conclusão
No passado, e ainda hoje, as agências de publicidade faziam basicamente um anúncio e o adaptavam para cada mídia. Hoje, lidamos com milhares e milhares de anúncios, justamente para atender tamanha diversidade de públicos nos mais variados nichos.
As plataformas online estão nos dizendo o quanto elas valem e é difícil verificar se isso está correto. Se não tivermos um sistema amplo de verificação independente na mídia digital, isso vai influenciar a forma como os profissionais de marketing investem seus recursos.
Mesmo com este cenário negativo, a mídia em display não vai acabar por definitivo e sim se transformar para se adaptar as necessidades das pessoas. Não que seja a solução final, mas em meio a tudo isso a mídia nativa ou native ads que é uma publicidade inserida no contexto do conteúdo vem se destacando como uma opção menos intrusiva e mais contextual. Exemplo disso é a mídia no Facebook, Instagram e Taboola.
Por mais simples que pareça, a pergunta que fica de toda essa reflexão é como conquistar a atenção das pessoas e um momento oportuno sem interromper o usuário. A resposta é simples: Ofereça CONTEÚDO RELEVANTE.
Até a próxima!
