Em um mundo cada vez mais data-driven, equipes multidisciplinares e que compartilham não apenas números mas também a interpretação dos dados qualitativos e quantitativos utilizam cada vez mais essa abordagem para direcionar as decisões de seus projetos. Dados são tratados como peças vivas e importantes de um projeto. Eles são cruciais para a compreensão de cenários, construção de hipóteses até a implementação e feedback de soluções.
Por mais que um produto seja atrativo e inovador, de nada vai adiantar se as pessoas que forem utilizá-lo não gostarem. E o “não gostar” de um usuário, entre outras coisas, pode significar o retorno aquela folha em branco e começar de novo em busca de uma nova experiência para seu público.
Dentro do cenário de construir produtos colocando as pessoas que forem usá-los no centro de tudo, utilizar dados para orientar as decisões de Design podem ajudar e muito. Observar as preferências, objetivos e comportamentos do público podem levar a um caminho de sucesso, pessoas estejam mais afim de se relacionar com o que você está dizendo ou vendendo.
Design foi feito para…
Para falarmos de Data-Driven Design (ou Design Orientado a Dados), vamos separar e falar primeiro do objetivo primordial do Design, independente da forma: dar respostas.
Somos rodeados de dificuldades a todo momento, mas também de oportunidades e soluções. E é aí que entra nosso amigo da vizinhança: se uma solução conseguiu resolver o problema das pessoas, o Design está ali.
Enquanto o papel da arte sobre o mundo é questionar, o papel do Design é responder, solucionar. Mas não como um ponto final, até porque as soluções vindas do Design se baseiam em comportamentos humanos, e eles nunca são os mesmos durante muito tempo. Pense, por exemplo, na experiência de como era se locomover na sua cidade usando táxi há alguns anos atrás. Agora pense como isso mudou com o uso de smartphones e aplicativos nos dias de hoje.
E o “Data-Driven”?
Antes de entrar no mérito de como os dados podem ajudar no design das coisas, precisamos definir o que queremos dizer por “Dados”, com o intuito de alinhar os termos utilizados entre designers, planejadores e profissionais de métricas.
Na maioria dos projetos de comunicação digital, teremos dois tipos gerais de dados: o quantitativo e o qualitativo. Enquanto o primeiro são dados numéricos que mostram o “o que”, “quem”, “quando” e “onde”, dados qualitativos são informações não numéricas que demonstram o “por quê” e o “como”.
Muitas ferramentas analíticas, como o Google Analytics, mostram uma variedade de dados quantitativos como quem visitou o seu site, como aquele público chegou até ali e quais ações foram feitas. Mas o que essas ferramentas não nos mostram é o “por quê”. Por que um grupo de usuários tomaram uma ação diferente de outro grupo de visitantes do seu site? Por que um conteúdo faz com que as pessoas fiquem mais tempo naquela página quando comparado com outro conteúdo do mesmo site? Dados quantitativos não respondem essas perguntas, que para uma compreensão de cenário e empatia com o público são importantes para que as primeiras hipóteses possam ser feitas.
Enquanto dados quantitativos nos dão escala, os qualitativos nos dão perspectiva. E para entender não basta saber o que aconteceu mas como e por que aconteceu.
Um modelo de Design Orientado à Dados deve incluir ambos. E a compreensão por trás de cada dado não apenas provoca a criação de melhores insights, mas também a comunicação e a integração dos profissionais, tanto de Design quanto de Planejamento e Métricas.
Seja empírico e específico
Um dado empírico é aquela informação que foi reunida através da observação ou experimentação. Por isso, os melhores dados numéricos (quantitativos) e não numéricos (qualitativos) são empíricos. E eles devem responder perguntas específicas, pois quando dados são específicos, tomar uma ação a partir dele é mais fácil.
Se temos grandes métricas agregadas, sem isolar variáveis, formular hipóteses e insights é cada vez mais difícil, especialmente pelo excesso de informação. Em um site, por exemplo, temos páginas e seções diferentes com objetivos menores. Mesmo alinhado a um único escopo, temos objetivos micros e a otimização pode acontecer dentro de seções específicas, sem ter a necessidade de reinventar a roda e refazer o site do zero.
Lembrando: o que é uma experiência satisfatória para um tipo de público não necessariamente se aplica a outro grupo diferente de usuários. Por isso a necessidade de fazer perguntas que sejam específicas onde as respostas possam levar a uma ação. E uma ação baseada em dados é assertiva pois se baseia em fatos e não em achismos.
Por onde eu começo?
Vimos que o papel do Design é trabalhar para que as perguntas certas possam ser levantadas. Como consequência, o surgimento de novas ideias e hipóteses nos levarão a respostas para melhorar o ambiente que nos cerca. E uma abordagem orientada por dados nos permite enxergar com maior nitidez os hábitos e comportamentos das pessoas.
O Data-Driven Design é uma abordagem que permite o encontro de duas áreas de conhecimento que não tem muito o hábito de se misturarem: Web Analytics e User Experience Design. Os dados numéricos vindos da equipe de métricas além dos entregáveis de UX nos permitem ter um conjunto poderoso de informações que direcionam qualquer projeto em uma direção mais coerente com a realidade.
Com isso, listamos alguns pontos que mostram porque o Data-Driven Design é importante e como começar a direcionar as suas escolhas baseada em dados:
Designer não é usuário
Por mais alto que seja o nível do profissional, um designer não consegue prever com exatidão o que os usuários querem. E em alguns projetos o peso de decidir o que será apresentado a uma determinada audiência cai nas costas do designer. Talvez porque ele tem a obrigação de ser criativo e as pessoas devem se curvar à sua criatividade sempre.
A verdade é que as pessoas não se curvam à genialidade criativa de um designer e sim elas abraçam experiências positivas e marcantes. E diferente do seu público-alvo, os designers são familiarizados com o produto e eles se envolvem e investem no sucesso dele.
Além disso, pode existir também uma diferença na perspectiva demográfica. O público do seu produto pode estar localizado em outra região, além de pertencer a uma faixa etária diferente do time de profissionais do seu projeto, criando um abismo nas expectativas tanto na criação quanto na experiência final do produto.
Felizmente, fazer testes com usuários pode ser a ponte para preencher esse abismo entre público e designers. Trabalhar na criação de personas e realizar testes com usuários são dois pontos importantes para ajudar os designers a terem empatia e entender seus usuários.
Ponto de partida contra o “achismo”
Outro ponto importante do Data-Driven Design é a união entre profissionais e conhecimentos o que leva à construção de novas e melhores práticas, especialmente quando o assunto é ter informações para guiar o trabalho de um time multidisciplinar ao longo de um projeto.
Cada nicho, cada mercado, cada audiência é única. Não basta usar as tendências apontadas em várias listas e achar que uma solução baseada apenas na estética servirá. É preciso direcionar os insights que vem de dentro do público para construir a experiência do usuário.
Um dos melhores exemplos é o Teste A/B feito na campanha de 2007, que levou Obama à presidência dos EUA em 2008. O objetivo era angariar fundos para a campanha eleitoral e um experimento foi feito testando a imagem de destaque e o rótulo do CTA do site.
Com 4 botões diferentes e 6 tipos de mídias diferentes, 24 combinações foram testadas. O sucesso foi definido através da taxa de inscrição, calculada através dos cadastros divididos pelas impressões do site.
Com um total de 310.382 de visitantes, cada variação foi vista por aproximadamente 13.000 pessoas.
A variação vencedora obteve uma taxa de inscrição 11,6% maior quando comparada com a página original, que teve uma base de 8,26%. O que significa uma melhoria de 40,6%. Traduzido em e-mails cadastrados, foram 2.880.000 a mais na lista final, que quando ativada trouxe $60 milhões de dólares a mais em doações. Curioso para saber qual versão foi a ganhadora? Veja abaixo.
Equilíbrio entre as necessidades do usuário e o objetivo do negócio
Uma das grandes batalhas no ambiente digital são os objetivos da empresa versus a real necessidade dos usuários. A geração de leads é um exemplo bem real. Existem várias formas para atrair a pessoa e ela fazer parte da base de e-mails. Porém as que não entendem ou não oferecem uma experiência positiva / indolor para o usuário saem perdendo.
Decisões que colocam as pessoas em primeiro lugar se mostram mais efetivas com altas taxas de conversão. Se a experiência é fácil, didática, intuitiva seus usuários terão um maior engajamento.
Dados e inovação caminham juntos
Os dados são vistos muitas vezes como inibidores da criatividade e inovação. Mas o problema não está nos dados e sim como eles são utilizados. Por isso a comunicação entre os profissionais de uma mesma equipe deve ser primordial. As interpretações dos dados devem ser claras o bastante para que eles possam iluminar o caminho quando o assunto é ter insights e ideias. Muitas vezes a nebulosidade dos dados está na didática e na comunicação entre os times de Analistas e Designers.
O papel do designer pode e deve ser o de agente provocador de mudanças desafiadoras. E o fato de utilizar os dados para orientar o Design está diretamente relacionado com o universo de informações que o profissional terá para começar e desenvolver qualquer projeto. Não se trata apenas da quantidade, mas de como a relação entre os dados como espelho da realidade nos auxiliam a identificar problemas e encarar os desafios em construir experiências cada vez melhores para nossos clientes.
