A grande vantagem da mídia digital é a segmentação e o alto grau de mensuração que ela proporciona, capaz de fornecer com precisão o quanto os investimentos estão trazendo de retornos efetivos para o seu negócio.
Se você já recebeu alguma proposta de mídia online de algum portal, ou até mesmo um plano de mídia online da sua agência e não sabe qual o retorno do investimento você pode alcançar, SE PREPARE! Você está no lugar certo! Este post tem como objetivo, auxiliar os profissionais de marketing digital a encarar um dos maiores desafios da área de mídia digital: a mensuração de resultados antes mesmo de a campanha ser veiculada.
Uma grande barreira na hora de aprovar um investimento de mídia online está em estimar Retorno sobre Investimento (ROI). É comum ouvirmos os gestores nas empresas realizarem a velha pergunta de um milhão de dólares: “Se eu investir $$$, quando terei de retorno?” Nesse ponto, vários projetos ficam no papel, infelizmente.
No marketing digital, é vital um profissional saber o significado e a lógica de vários indicadores de performance, principalmente os relacionados aos seus objetivos. Afinal, você tem que saber se está ou não no caminho certo. Por sinal, mudar o trajeto no meio do caminho é outra vantagem da mídia digital.
A seguir, compartilho três caminhos diferentes para mensuração de resultados, mas lembre-se que se trata de uma estimativa, isso é completamente diferente de garantia de resultado de mídia. Pelo amor de Deus, hein…
1º Caminho: Estimar ROI de um e-commerce com uma proposta de mídia de um portal
Imagine o seguinte contexto: você é um analista de marketing em uma grande instituição do setor farmacêutico. Seu gerente lhe pede para avaliar se a proposta de mídia recebida por ele, de um grande portal da sua região, é boa para a campanha promocional que está prestes a ser lançada.
Com a proposta em mãos, muitas vezes o profissional de marketing fica em dúvida se pagar R$10.000,00 em 900.000 impressões com o formato intervenção na home do portal xyz é realmente o mais adequado, ou não.
É importante você conhecer bem os números do seu negócio. Neste ponto, será necessário saber dois importantes indicadores: 1º a taxa de conversão, 2º o ticket médio da loja online. Caso você não tenha estes valores, você terá que deduzir os valores com base no valor médio do seu segmento. Neste exemplo, buscamos os dados no Google Analytics do e-commerce. Segue valores para memória de cálculo:
• Taxa conversão da sua loja online: 2%
• Ticket médio da sua loja online: R$150,00
Agora, com os dados da mídia do portal e as informações básicas do e-commerce podemos começar a estimar o ROI dessa proposta de mídia. Mas, antes, precisamos saber na ponta da língua como são calculados outros indicadores como a: CTR (%) – taxa de cliques, nº de pedidos, faturamento e ROI. Veja a memória de cálculo:
• CTR (Taxa de cliques) = (Nº cliques / Nº impressões) *100. No segmento de mídia online, não existe uma regra geral para padrões de CTR, portanto, compartilho uma referência com base em minha experiência:
• Nº Pedidos “conversões” = (Nº cliques x taxa de conversão)
• Faturamento = (Nº pedidos x ticket médio)
• ROI = (faturamento / investimento na mídia)
Pronto! Agora, para começarmos o cálculo de estimativa de retorno de mídia, adicione o número de impressões (3.000.000) da proposta do portal na planilha de cálculo.
Depois, teremos que utilizar como referência um valor de CTR que esperamos ter com o banner na home do portal, com base na tabela de referência de CTR, vamos estimar que o banner na home do portal xyz tenha uma taxa de cliques de 0,15%, considerada como “boa”.
Multiplicando o número de impressões pela taxa de cliques, temos o número de cliques que estimamos ter com essa veiculação no total de 4.500 cliques.
Multiplicando o número de cliques pela taxa de conversão, teremos o número total de pedidos/compras que é igual a 90. Multiplicando o número de pedidos pelo ticket médio da loja online que é R$150,00 conseguimos encontrar o valor estimado de faturamento de R$13.500,00.
Agora, é fácil encontrar o ROI, basta pegar o valor de faturamento (13.500,00) e dividir pelo investimento da mídia do portal (10.000,00) que é igual a um ROI de 1,35. Ou seja, para cada real investido nesta mídia, estimamos ter de volta R$1,35.
Conclusão:
Se o objetivo era aumentar as vendas com rentabilidade, não seria interessante veicular essa campanha, neste portal, com este formato de mídia. Isso porque as relações entre faturamento e investimento estão equivalentes. Vale lembrar que 100% do que vendemos no e-commerce não é faturado por diversos motivos, como: compra cancelada, baixa efetivação de compras por boleto bancário e recusa da operadora por falta de crédito. Ou seja, na realidade, este valor de faturamento no final das contas será menor, e o ROI também.
2º Caminho: Estimar ROI (retorno sobre investimento) a partir de dados primários das plataformas de mídia Pay per click (ppc)
A mídia pay per click ou PPC é modelo de anúncio onde o anunciante paga apenas quando um anúncio em particular é clicado. O anúncio pode ser visto várias vezes sem ser clicado, e nesse caso o anunciante não pagará nada. Hoje, temos várias opções de mídia como essa, como nos buscadores, nas redes sociais, comparadores de preço e shoppings, ex: Google Adwords, Bing Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter ads, UOL Links Patrocinados, Buscapé, Shopping UOL, ShopFácil e muitos outros. Para este exercício, vou utilizar o Google Adwords como fonte de dados, afinal, ele é o maior player deste segmento.
Neste contexto, vamos manter a situação anterior, onde você é um analista de marketing em uma grande instituição do setor farmacêutico. Só que agora, você não tem nenhuma proposta de mídia em mãos, e não sabe quanto deve investir para aumentar as vendas em 20%. Atualmente, o faturamento da sua loja online é de R$100.000,00.
Para começar, vamos ao princípio básico para uma campanha de mídia nas SERPS (Search Engine Results Page ou página de resultado de busca). Primeiro você deve definir o seu objetivo (ao qual já definimos: aumentar as vendas em 20%) e, em segundo lugar, escolher uma lista de palavras-chaves por meio das quais atrairemos visitantes ao site, para que eles executem a ação desejada: ‘compras’. É importante frisarmos, que essa etapa inicial de seleção de palavras-chave na mídia, corresponde a um fragmento dentre várias outras ações necessárias para o atingimento de seus objetivos.
Dentro da plataforma do Google adwords, temos uma ferramenta de pesquisa e sugestão de palavras-chave que auxiliam muito nestes primeiros passos. Para o exemplo, vou me atentar a um volume simbólico de palavras-chaves, pois em um e-commerce farmacêutico, temos milhares de opções de produtos. Veja as imagens abaixo.
1º Acesse a ferramenta Google Adwords, seguindo os caminhos em destaque.
2º Busque palavras-chave relacionadas ao seu negócio, serviços e produtos.
Dentre as pesquisas realizadas, conseguimos saber de forma amostral a sazonalidade e volume de pesquisas. O Google ainda fornece uma estimativa de custo por clique para cada palavra. A segunda coluna relacionada ao custo por clique (lance sugerido) é fundamental, pois ela fornece uma informação importante no cálculo de estimativa de resultado de mídia que é o custo por clique médio esperado.
Por experiência, sugiro aumentar este custo médio por clique em 20%, caso ocorra alguma variação ou defasagem dos dados da ferramenta em relação aos números na prática.
O custo médio do clique das palavras-chaves no exemplo acima foi de R$1,37, e com acréscimo de 20% de ‘gordura’ (extra), ficamos com o custo médio por clique de R$1,64.
Lançando o valor de custo por clique que acabamos de estimar na planilha, e adicionando os dados que já sabemos, como a taxa de conversão do site que é de 2% e o ticket médio de R$150,00, assim como no exemplo anterior, basta deduzir ou lançar vários valores na célula Investimento até ela atingir os R$20.000,00.
Afinal, se pegarmos o valor de investimento e dividirmos pelo custo médio por clique, teremos o número de cliques que, por sua vez, multiplicado pela taxa de conversão, conseguiremos encontrar o número de pedidos/vendas. O número de pedidos multiplicado pelo ticket médio é igual ao faturamento, exatamente o indicador que desejamos.
Viu como foi fácil?
Neste mesmo caso, apesar de termos o valor do ROI de 1,83, o objetivo foi aumentar as vendas em 20%, ao qual foi atingido com investimento de R$11.000,00.
3º Caminho: Estimar ROI (retorno sobre investimento) sobre um disparo de e-mail marketing para sua base ou de terceiros.
É muito comum, hoje em dia, as empresas com seus respectivos profissionais utilizarem a sua própria base de e-mails para disparar um e-mail de um parceiro. Isso ocorre com frequência em e-commerce, e pode até acontecer uma troca de disparos, como um anunciante A disparar um e-mail de seus produtos para a base de e-mails do anunciante B, e vice-versa.
A ideia é aumentar as vendas e diversificar a oferta de produtos para a sua base com alguma condição especial como, por exemplo, em razão de alguma data comemorativa. Existe, em alguns casos também, a opção de você pagar um valor que varia de R$0,11 a R$0,85 por disparo lead de uma base de e-mail segmentada, como por exemplo, um cliente do setor de planos de saúde que precisava contratar trabalhadores com necessidades especiais. Afinal, de acordo com a lei de cotas nº 8.213, de julho de 1991, as empresas com mais de 100 empregados são obrigadas a preencher entre 2 a 5% de seus quadros de funcionários com beneficiários reabilitados ou pessoas portadoras de deficiência.
Após algumas pesquisas no Google, identifiquei um site específico em vagas de emprego para deficientes, em seguida, fui atrás de um contato para termos em mão o Mídia Kit do site.
O Mídia Kit é uma apresentação com uma nomenclatura específica, focada em veiculação de mídia. Normalmente, os representantes comerciais dos veículos de comunicação os utilizam para fazer apresentações para agências e clientes finais, demostrando a história da empresa, os diferenciais do veículo, estatísticas relacionadas ao alcance do veículo, perfil do público, formatos de comercialização, tabela de preços e até cases.
Dentre várias opções de mídia, definimos que “alugar” a base de e-mails de pessoas que apresentavam alguma deficiência, e que estivessem localizadas na região geográfica da campanha, seria uma boa opção para atingirmos o objetivo da empresa de planos de saúde, que era de captar currículos de pessoas com alguma deficiência para preencher algumas vagas dentro da instituição. Após alguns filtros na base nacional de mais de 38.000 cadastrados, identificamos que, ao todo, teríamos 2.623 e-mails para a minha região geográfica e o custo por disparo de e-mail único era de R$0,60, resultando em um custo total de R$1.573,80.
Agora, para ajudá-lo a resolver o retorno que este canal de mídia pode proporcionar para você atingir o seu objetivo nesta campanha, teremos que fazer algumas contas. Veja algumas métricas básicas para começarmos o raciocínio:
• Nº de e-mails – destinatários (base): 2.623
• Investimento: R$1.573,80
• Taxa de abertura de e-mail: é o número de pessoas que abriram a mensagem dividido pelo número de pessoas que recebeu. Para referência, uma média é em torno de 10%, tem casos de até 60%. Neste exemplo, como é uma base bem segmentada, estimamos uma taxa de abertura de 37%.
• Porcentagem de cliques nos links do e-mail: 10%. Ou seja, estimamos que 10% das pessoas que abrirem os e-mails irão clicar no link com uma URL de destino.
• Taxa de conversão do formulário contato do site: 10%
Vamos aos cálculos:
Primeiro, insira na respectiva coluna, o número de e-mails (base) que contratamos como no exemplo – são 2.623 e-mails. Considerando uma taxa de abertura de e-mail de 37%, estimamos que consigamos 971 e-mails abertos. Para chegar neste resultado, multiplicamos o número de e-mails pela taxa de abertura.
Multiplicando o número de e-mails abertos pela taxa de cliques nos links do e-mail, que, para facilitar, podemos comparar a ‘CTR’ – taxa de cliques, estipulamos que 10% das pessoas abrirão o e-mail, portanto, teremos 97 visitas ao site.
Destas 97 visitas, estimamos que 10% (taxa conversão do formulário do site) destes visitantes irão preencher o formulário de contato no site, totalizando 10 leads.
Como sabemos que o investimento total da ação foi de R$1.573,80, o custo médio por lead foi de R$162,16 (investimento total / nº leads).
Pronto, agora sabemos o retorno real e o custo por lead dessa ação neste veículo. Basta você avaliar outras opções e identificar qual estratégia será mais eficiente para que você consiga atingir seus objetivos.
Conclusão
Entenda que para estimar resultados de qualquer mídia na internet, você depende de muitas variáveis, e ainda vai depender que os resultados futuros mantenham a média que você deduziu ou obteve de seus históricos para atingir essa expectativa com base em valores passados. E lembre-se que ‘estimativa’ é um cálculo aproximado de algo.
Além de dividir as experiências reais presentes no dia a dia aqui na agência, a ideia é que você insira os seus dados e calcule o retorno da sua mídia, é claro, se a sua realidade for compatível com os exemplos acima.
Para isso, basta adicionar os valores nas células marcadas em amarelo no Excel e pronto, você conseguirá estimar seus resultados. Mas, como sabemos que na mídia online temos uma enorme variedade de plataformas, canais e indicadores, vamos disponibilizar as planilhas para download, para que você carregue consigo e possa usufruir desta ferramenta.
Para baixar a planilha, basta clicar no botão abaixo:Viu como a vida de um profissional de mídia não é fácil. Isso é só o começo. 😀
Ficou alguma dúvida ou quer discutir sobre algum outro tema? Deixe seu comentário abaixo que respondo pra você! Se você quer saber mais, acesse a nossa ID Class sobre resultados de mídia online!
