7 dicas para otimização de campanhas no Google AdWords que vão reduzir custos e aumentar sua conversão

O Google AdWords é hoje um dos principais canais de veiculação de anúncios na internet. Seja na rede de pesquisa, na rede de display, youtube ou outras frentes, ele está presente na maioria das estratégias de mídia paga. Com isso, a melhor utilização desse canal tão importante para a estratégia se torna essencial para alcançar os melhores resultados. O objetivo desse artigo é trazer algumas dicas para facilitar a gestão e otimização diária das campanhas do Google AdWords. Vamos lá?

1 Otimização por segmentação

A plataforma do Google AdWords disponibiliza diversas opções de segmentações para que suas campanhas sejam bem assertivas. Entre as principais segmentações, podemos destacar a por região geográfica, tipo de dispositivo, gênero, idade, status parental, tópicos e canais.

Agora vamos a um exemplo: Imagine uma campanha com ROI insatisfatório. Você olha pra ela de fora e pensa “preciso pausar isso imediatamente”. Antes de pausar uma campanha ou grupo de anúncio, analise todas as segmentações e a performance de cada uma, buscando encontrar onde o custo está extremamente alto com baixa conversão. Com certeza a performance de cada nível é diferenciada e as otimizações feitas nesses níveis podem incrementar o ROI da campanha como um todo.

Ter o conhecimento aprofundado do seu público-alvo é primordial na hora de criar as campanhas, pois com esses dados você já consegue criar uma estrutura adequada visando a otimização. Vamos a um exemplo. Rodrigo trabalha numa loja de calçados e sabe que as melhores praças para venda de seus produtos são SP, RJ e MG. Na hora de criar campanhas no AdWords, o ideal é que sejam criadas 3 campanhas iguais (no que se refere aos grupos de anúncios, anúncios e palavras-chave) mas cada uma com as regiões específicas. Isso facilita na hora dos ajustes de investimentos e CPC’s por exemplo. Nunca crie apenas uma campanha com todas as regiões dentro dela, isso acaba dificultando as otimizações citadas anteriormente. Pelo AdWords Editor é possível copiar e colar as campanhas, fazendo as alterações em apenas 2 minutos (não é exagero, são 2 minutos mesmo!).

2 Termos de pesquisa

Um termo de pesquisa é a palavra ou o conjunto de palavras que o usuário pesquisa na rede de pesquisa do Google ou na rede de parceiros do Google. Um termo de pesquisa é diferente de palavra-chave. O primeiro é o que o usuário digita ao realizar uma busca, o segundo é o termo que o anunciante insere na guia de palavras-chave para seus anúncios serem acionados.

Agora que já definimos o que é um termo de pesquisa, a pergunta importante é: você já analisou quais os termos de pesquisa estão acionando seus anúncios na rede de pesquisa?

Não estou falando de achômetro e nem das suas palavras-chave, mas de saber realmente onde seu investimento está sendo alocado nessa guia. O algoritmo do Google é bem robusto e consegue analisar com muita assertividade a intenção de buscas do usuário para corresponder com as palavras-chave que você inseriu no grupo de anúncio. Mesmo assim, pode acontecer de algumas palavras indesejadas acionaram seus anúncios.

Para saber se isso está acontecendo, o Google fornece um relatório para analisar quais os termos estão acionando seus anúncios. Diante disso, o anunciante tem dois caminhos que podem (e devem) ser seguidos. O primeiro é analisar os termos com potencial e adicioná-los às palavras-chave do grupo. O segundo é analisar os termos que não estão dentro do escopo de negócios da empresa e inseri-las como palavras negativas.

O ideal é que antes de ativar o grupo de anúncio, o anunciante já coloque algumas palavras-chave negativas para evitar exibições indesejadas do seu anúncio. Algumas ferramentas como o Sem Rush, Keyword Tool, Google Suggest, Uber Suggest e o próprio planejador de palavras-chave do Google AdWords podem fornecer valiosos insights para essas tarefas.

Para ter acesso ao relatório de termos de pesquisa, clique na campanha que você quer analisar, depois clique na guia palavras-chave e por último na seção termos de pesquisa. Você verá uma tela similar a essa abaixo e com a opção de baixar o relatório para facilitar a análise e inserção das palavras nas campanhas.

Por fim, você pode se perguntar qual o motivo de adicionar uma palavra sendo que o anúncio já está sendo exibido com as palavras-chave previamente inseridas. O motivo é que quanto mais exata a relação entre o termo pesquisado e a palavra-chave adicionada por você, melhor será o seu índice de qualidade, melhorando o CTR e diminuindo o custo da sua campanha.

3 Analise todos os níveis

Nunca pause uma campanha com conversão! Eu sei que a palavra nunca tem um peso muito forte e existem exceções, mas antes de pausar uma campanha com conversões, você deve analisar todos os níveis para ver onde de fato o investimento tem sido gasto sem retorno. A estrutura do Google AdWords pode ser exemplificada como na imagem abaixo. Sendo que no caso da rede de pesquisa, nós temos um nível a mais que é o nível das palavras-chave.

Campanha – Grupo de anúncios – Anúncios – Palavras-chave (*) Rede de pesquisa

Da mesma maneira que nas segmentações, antes de pausar uma campanha com baixa performance, é necessário analisar todos esses níveis olhando a performance de cada um deles. Por exemplo, um anunciante criou 3 campanhas e percebe que a campanha X está com o ROI de 4, sendo que a meta era um ROI de 10. Ele percebe que a campanha está com 15 conversões, ou seja, essa campanha está trazendo bons resultados em algum nível.

O caminho ideal a ser feito é, após clicar na campanha específica, entrar no nível dos grupos de anúncios e verificar quais os grupos estão “puxando” o ROI para baixo. Antes de pausar os grupos com o ROI baixo, precisamos avançar para outro nível menor, o de anúncios. Analisando os anúncios, podemos então pausar os que estão com baixa performance e acompanhar o impacto no dia seguinte.

Lembrando que todos os grupos de anúncios devem ter pelo menos dois anúncios, pois o próprio algoritmo do AdWords faz a análise da performance dos anúncios e realiza otimizações.

Não se esqueça que além de pausar os anúncios com baixa performance, é necessário analisar os que estão com bons resultados e realizar ajustes de orçamento e CPC para ter mais entrega, por exemplo.

4 Google Shopping

Esse canal é essencial para e-commerces que possuem uma extensa lista de produtos para anunciar. O diferencial desse tipo de campanha em comparação com a rede de pesquisa é a praticidade na criação de anúncios. Com uma integração no Google Merchant Center, o anunciante envia o feed  de produtos e após aprovação do feed pelo Google, ele pode anunciar centenas de produtos com imagem, preço, nome do produto e da loja, que são puxados diretamente do feed de produtos. Isso permite com que o anunciante ganhe em escala para anunciar seus produtos, já que não é necessário criar manualmente um anúncio para cada produto.

Ao mesmo tempo que ganhamos em escala, é necessário ter cuidado para realizar a gestão de centenas de produtos que são exibidos. Nesse tipo de campanha, os anúncios também são acionados de acordo com os termos de pesquisa do usuário, mas ao contrário da rede de pesquisa onde o anunciante insere as palavras-chave relacionadas aos anúncios, no Google Shopping o próprio algoritmo do Google faz uma análise de acordo com os atributos dos produtos cadastrados no feed de dados (por isso, mantenha sempre o feed de produtos atualizado).

Você pode conferir quais os termos de pesquisa que estão acionando seus anúncios indo até a guia “dimensões” e clicando na seção visualizar – termos de pesquisa. Apesar de não possuir palavras-chave inseridas, é importante inserir palavras-chave negativas no Google Shopping para evitar que seus anúncios apareçam em buscas irrelevantes.

Outra dica importante é prestar atenção na hora de segmentar os anúncios. O ideal é “quebrar” ao máximo para facilitar a otimização. Por exemplo, ao invés de subir apenas um grupo de anúncios e lá dentro manter todos os produtos do feed, faça vários grupos e, dentro de cada grupo, mantenha os produtos divididos individualmente pelo SKU. Na hora da otimização, isso possibilita a análise por produto e com isso podemos pausar ou aumentar a entrega de acordo a performance individual.

O AdWords também fornece duas métricas bastante úteis para analisar a entrega dos anúncios por produto. São elas a parcela de impressões da rede de pesquisa e a parcela de impressões perdidas. A primeira está relacionada ao número de impressões que você recebeu e o número estimado de impressões que você estava qualificado para receber. Já a segunda métrica tem relação com as impressões perdidas devido a uma baixa classificação do anúncio.

Analisando essas métricas, o anunciante pode realizar ajustes nos lances, por exemplo, para tentar alcançar mais pessoas com seu anúncio. Para ter acesso a essas métricas, basta clicar na campanha, depois em grupos de produtos e na aba colunas. Agora, basta selecionar essas duas métricas que ficam dentro das métricas competitivas. No exemplo abaixo, o primeiro produto é exibido em aproximadamente 99% das possíveis exibições que ele estava qualificado para ser exibido. Nesse caso, não temos muitas otimizações a serem feitas. Já no segundo caso, o produto está perdendo cerca de 23% das impressões e precisamos realizar ajustes no CPC, por exemplo.

5 Otimização por horário e dia de entrega

Assim como na primeira dica, o Google fornece um relatório que permite analisar qual a entrega e a performance das campanhas por horário e dia da semana. É extremamente importante que o anunciante saiba a performance de cada dia e horário para realizar ajustes de lances nas campanhas.

Por exemplo, em geral, o final de semana não apresenta boa performance para sites e-commerce. Diante dessa informação, você pode realizar ajustes na campanha, como redução de lances para esses dias e horários ou até mesmo restringir a veiculação das campanhas nesses dias. Para ter acesso a esses relatórios, clique na aba dimensões e depois selecione na seção visualizar o tipo de visualização que deseja analisar. Existem várias opções e essas duas estão entre as mais importantes. Os relatórios exibidos são semelhantes às telas abaixo:

Dia da semana

Hora do dia

6 Aceleração de campanhas

Sabe aquela campanha com a performance muito boa, com uma verba liberada para investimento na reta final e você quer dar aquele gás? O Google tem uma opção específica para situações como essa.

Existem dois tipos de entrega (exibição) dos anúncios no AdWords: a padrão, onde o orçamento diário é distribuído de maneira uniforme durante o dia, e a entrega acelerada, onde o investimento é utilizado mais rapidamente, geralmente durante as primeiras horas do dia.

Por definição, o Google AdWords coloca as campanhas para entrega (impressão dos seus anúncios) de maneira uniforme durante o dia, mas para dar um gás, você pode mudar a entrega para o modo acelerado, onde a plataforma irá exibir os anúncios o mais rápido possível até que o orçamento chegue ao limite.

Essa opção é útil quando existe a possibilidade de aumentar consideravelmente o investimento e precisamos ter uma entrega maior dos anúncios, no momento final de uma promoção por exemplo. Saiba que você pode rodar a campanha com entrega padrão e realizar a mudança do tipo de exibição quando achar necessário.

Para isso, basta ir até a campanha, clicar em “configuração”, método de exibição e realizar os ajustes na seção de veiculação dos anúncios. Lembrando que aumento no investimento não significa aumento proporcional no número de conversões. Certifique-se de manter a análise bem de perto após essa mudança e se a performance continua dentro dos parâmetros estipulados, porque provavelmente o investimento alocado terá um aumento repentino.

7 E-CPC (CPC otimizado)

Essa estratégia de lances consiste no ajuste automático nos lances dos cliques quando o algoritmo do AdWords percebe que existe maior probabilidade de conversão na campanha. O algoritmo passa a procurar leilões com maior probabilidade de conversões no seu anúncio e realiza ajustes de lances para mais (até 30%) ou para menos (até 100%) quando essa probabilidade for menor.

As campanhas do AdWords são configuradas para lances manuais e, para utilizar o CPC, otimizado basta clicar na guia configurações e depois na seção estratégia de lances. Após localizar a seção, clique em editar e marque a opção CPC otimizado. Um detalhe é que essa otimização funciona de acordo com o histórico de conversões da conta, por isso é necessário ter o acompanhamento de conversões ativo e rodando por um tempo para ter melhores resultados.

E como o AdWords vai saber se essa pessoa está propensa a realizar a conversão no meu site ou não? Para realizar esses ajustes nos lances buscando essas pessoas, além de analisar o histórico de conversões, o algoritmo do Google também analisa diversos outros fatores, como a localização, o horário, o dispositivo e até mesmo o navegador.

Essas são algumas dicas para otimização das suas campanhas no Google AdWords. Se você tem outras dicas interessantes que utiliza no seu dia-a-dia, não deixe de compartilhar conosco nos comentários. 😉

ps.; Esse texto é em homenagem à Daniela Greco (nossa editora), que apesar de aguardar 4 meses pelo meu texto, não agrediu ou tomou outras medidas drásticas referentes à minha pessoa. (É claro que passei por algumas humilhações e indiretas ligadas à minha capacidade profissional, pessoal e moral, ela disse que não acreditava mais em mim e que publicaria o texto do site darlanseutrouxa.com.br, mas nada que não fosse do meu merecimento.)

Com muito amor e carinho, Darlan Moreira Pinheiro. S2

1 Comentário


  1. Esse site é top galera . Muito conteudo de qualidade sem sombra de dúvidas. Diferentes de muitos outros sites que vi pela internet. VAleu

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