O que são métricas, métricas eficazes, KPIs e como seu negócio cresce com base neles

Mesmo estando em 2017, vemos que uma série de pessoas que trabalham com marketing, publicidade, comunicação e correlatas trabalham as cegas. Quando dizemos as cegas, referimos ao fato de que elas estão focadas em executar um trabalho, colocar uma campanha no ar e depois ver os resultados disso tudo.

O grande problema nisso tudo é que simplesmente está errado. Simples assim. As pessoas que trabalham com finanças, contabilidade, administração e logística, por exemplo, não mexem um dedo num projeto caso ele, desde sua concepção, faça sentido e atinjam uma meta definida. Isso significa que nem R$1 é alocado caso o objetivo não seja claro e o retorno seja positivo ou lucrativo, seja a curto ou longuíssimo prazo.

Infelizmente isso ainda é difícil de se ver no marketing. Mesmo no ambiente digital, onde o acesso a informações é bem maior, parece que os profissionais da área tem aversão a números, estatísticas e integração entre outros setores. Arriscaria dizer que em alguns negócios, o pessoal de marketing só conversa com os demais no churrasco de final de ano da empresa.

Para evitar que você trabalhe as cegas ou queira ter mais retorno satisfatório nas estratégias de marketing, vamos abordar estes tópicos:

  • Métricas
  • Métricas eficazes
  • KPIs
  • Integração com a empresa
  • Crescimento do seu negócio

O que são métricas?

Segundo Avinash Kaushik, o pai da web analytics, digital marketing evangelist do Google e autor de 2 best sellers sobre web analytics, uma métrica é um número. Este número pode ser uma contagem, como número de visitantes de um site, ou uma taxa, como a taxa de conversão (leads ou vendas/número de visitantes).

Quando você lida com web analytics, você se depara com milhares de métricas. O próprio Google Analytics pode ser uma cilada, pois existem muitas métricas e análises possíveis. Mas esses números e as estatísticas sobre eles são a base do seu negócio.

Como ter métricas eficazes

A diferença entre as métricas e as métricas eficazes é exatamente compreender quais números desse emaranhado fazem mais sentido para sua empresa. Segundo este framework de business analytics do Gartner Group e a análise do CTO da TripWire, Dwayne Melancon, após uma palestra de Jeffrey Wheatman no Gartner Summit, podemos afirmar que essas são as características das métricas eficazes:

  1. Métricas eficazes devem ajudar nas metas e objetivos da empresa.
  2. Métricas eficazes são controláveis. O que você não controla dificilmente é mensurável e 100% confiável para você.
  3. Métricas eficazes são quantitativas. Exemplo: Você pode ter N reclamações sobre seu produto, mas talvez 80% delas se repitam, ou mesmo 30% sejam graves e tangíveis.
  4. Métricas eficazes são fáceis de coletar e analisar. Se você demora 10 dias para analisar o cenário da semana passada, você deve melhorar seu processo ou analisar outras métricas.
  5. Métricas eficazes devem mostrar uma direção. Ver o progresso e ter metas são cruciais para as pessoas prestarem atenção e terem tempo de tomar decisões.

KPIs ou indicadores chave de desempenho

Os KPIs, de acordo com a Endeavor Brasil, são métricas que quantificam sua performance de acordo com os objetivos da sua empresa. Isso significa que temos que olhar primeiro para o planejamento estratégico da empresa e, de lá, selecionarmos as métricas eficazes ou o cruzamento de métricas eficazes (vendas/leads, por exemplo) que vamos acompanhar para saber se atingiremos os objetivos da empresa.

Trocando em miúdos, os KPIs são aqueles indicadores que olhamos todo dia e que em poucos minutos, conseguimos enxergar o cenário atual, o progresso e a distância para alcançar as metas.

No caso do marketing, podemos ter diversos KPIs, como por exemplo:

Tudo isso depende do tipo de negócio que você atua. Estes que citamos acima servem a nível estratégico e tático. Como todas as pessoas precisam de KPIs para se balizarem, um assistente de marketing pode ter KPIs operacionais.

Dentro de um planejamento de marketing digital, vemos que o ciclo de vida do consumidor, dividido em 5 momentos, é crucial.

ciclo de compra do consumidor

Em cada momento do ciclo de vida, podemos ter vários KPIs, mas que se complementam na estratégia e no objetivo da empresa. Um exemplo simplificado disso, também criado por Avinash Kaushik, pode ser visto abaixo.

Fica claro que é possível que cada colaborador da empresa tenha seus KPIs e que todos esses dados juntos corroboram com o planejamento estratégico da empresa e as metas globais.

Integração com a empresa

Como falamos no começo do artigo, a integração com outros setores é crucial para a equipe de marketing. Isso significa que pelo menos as áreas de vendas (comercial), BI (business intelligence), TI, finanças e administrativa devem sempre se reunir e ter feedbacks sobre como cada área está cumprindo seu papel e como todos juntos devem estar alinhados sobre os objetivos, e metas e progresso da empresa.

Um grande aliado nessa integração são os dashboards. Neles, é possível que todos os envolvidos tenham um panorama em tempo real do cenário da empresa, inclusive com o forecast, ou seja, a previsão de como a empresa estará de acordo com o andamento atual.

O crescimento da sua empresa através dos KPIs

Os dashboards, mesmo sendo de grande valia, são apenas um meio de monitorar os KPIs. O ideal é que o time de BI cruze os dados e encontre padrões, tendências, consequências e correlações. Dessa maneira, deve-se procurar oportunidades e ter mais pontos fortes para os produtos ou serviços.

O Marketing por Dados, em resumo, é exatamente planejar ações e melhorias com embasamento em números, não em opiniões ou achismos. Por isso os dados falam mais alto e norteiam tudo que a empresa faz. Não basta ter os números, é preciso relacioná-los para que eles nos mostrem um caminho realmente confiável para seguirmos.

Para o crescimento da sua empresa ser possível, comece a focar primeiro nos dados e análises. Eles tem que ser viáveis desde o papel até o ROI.

Garanto a você que as empresas do futuro são aquelas que hoje trabalham dessa maneira.

 

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