Marketing por Dados: Combatendo a ilusão dos resultados de mídia online

As pessoas hoje vendem mídia garantindo resultado, falando que ela vai transformar o seu negócio. Mas será que isso acontece? É tão fácil assim? Por isso, vamos desmistificar um pouco desse assunto e te mostrar como apostando no Marketing por Dados você vai conseguir conquistar resultados mais reais.

Para começarmos a nossa reflexão, é necessário voltarmos para o ciclo de compra do consumidor, que você já viu um pouquinho no capítulo um, para que você possa entender que assim como no planejamento geral, cada etapa do ciclo deve ser trabalhada de uma forma diferente quando falamos de mídia:

ciclo de compras interpretado de acordo com a midia online

Basicamente temos três grandes grupos do ciclo para trabalharmos e uma infinidade de canais de mídia para abordarmos o público em cada uma dessas etapas.

Pegando um exemplo da mídia offline: a TV. Aonde você acha que ela se encontra no processo de compra? Se você respondeu conscientização, respondeu certo. A Mídia de Display, já no mundo online, também é indicada para quem está no início do processo de compra. Quem pesquisa no Google está já procurando um determinado produto e serviço, ou seja, já está no final do processo de compra, por isso a mídia paga de search se encaixa aqui.

Agora vai uma pergunta: será que é mais barato anunciar pra pessoa que já está procurando meu serviço ou para quem está no início do processo de compra? Essa é a primeira pergunta que você tem que se fazer no seu planejamento de mídia. Você precisa conhecer as principais características das plataformas de mídia e identificar onde, quando, por qual dispositivo o seu público navega e que tipo de conteúdo consome nos diferentes estágios do clico de compra para, então, fazer as melhores escolhas.

Mas aí é que está o pulo do gato. Você também não pode colocar cada plataforma de mídia em uma caixinha e só usá-la no momento x. Imagine uma pessoa que vai começar a prática de corrida. A primeira coisa que ela pesquisa não é “comprar Mizuno na Netshoes”. Ele primeiro vai pesquisar opções de tênis de corrida, lugares para correr… ou seja, você consegue atingir eficientemente com um bom trabalho de anúncios na rede de pesquisa do Google as pessoas que também estão em outras etapas do ciclo.

A grande crítica é: muitas pessoas hoje se encantam com segmentações e formatos de anúncios de mídia online, e acabam fazendo as coisas sem pensar. Fazer só porque o seu concorrente faz, não é um bom motivo. Você precisa entender as suas necessidades e descobrir em qual canal você vai conseguir atingir seu objetivo. Pergunte-se sempre “pra quê”?

Mídia não resolve tudo! E o principal: mídia não é escalável como muita gente imagina. Não é só colocar mais dinheiro que o resultado vem. Temos inventário limitado em vários canais e ele se esgota dependendo da indústria, por isso, é importante veicular a mídia em toda jornada até a compra.

Então como lidar com esse cenário? O número de novos entrantes não para de aumentar ano após ano, e o custo por clique também. E aí? É a hora de avaliar todas as outras esferas da mídia e parar de focar em um KPI só. Pense: como está o seu custo por lead? Como está a sua taxa de conversão? Lembre-se de avaliar todo o contexto.

Não é ficar preocupado com inúmeras métricas, indicadores que não dizem nada, que só servem para encher relatórios. Mas compreender, a fundo, o que é importante acompanhar de acordo com o seu negócio e cruzar todos esses dados.

Temos cada vez mais anunciantes, o mercado está inflado. Trazer mais e mais resultados está cada vez mais difícil. Por isso precisamos analisar a forma como enxergamos os nossos resultados.

Focando em mídia: as pessoas ficam muito focadas em bater a meta do final do mês. Mas e a pessoa que eu trouxe no mês passado? Quantas das pessoas que eu trouxe por meio da mídia online no último mês continuam comprando? Por quanto tempo? Se eu trouxe 100 mil pessoas, quantas cadastraram no e-mail marketing? Quantas compraram pelo chat? Alguém lembra dessas pessoas? Infelizmente, Não!

Ficamos em um ciclo sem fim de trazer cada vez mais novos leads, que normalmente tem um custo maior de captação, e esquecemos de trabalhar aquilo o que nós já temos.  Será que tudo no digital tem que ser analisado pela ótica da mídia de performance? Nem tudo é performance. Mais uma vez voltamos para o ciclo de compra: está na hora de fazer mídia ou de focar em outra estratégia no momento?

Agora um pequeno teste. Olha bem a imagem abaixo e pense: aonde você escolheria investir? Pense bem:

Você investiria em quem te dá a maior taxa de conversão? E agora?

Agora é onde você tem uma conversão alta, mas que traz muitas visitas? Ou será onde tenho mais receita? Ou onde tenho maior ROI? Todas essas perguntas isoladas te levam a tomar decisões muitas vezes equivocadas. Até mesmo se baseando apenas no ROI.

Aí em muitos momentos você olha o que aparentemente te dá menos resultados e decide cortar a mídia naquele canal. O que acontece? No final do mês, o resultado de mídia despenca. Isso porque, muitas vezes, no digital você não mensura todos os canais que o cliente passou para chegar até a compra.

Vamos imaginar uma pessoa que começou a correr. Ela viu um anúncio do seu tênis em um portal de notícia, depois foi impactada novamente no Facebook, clicou em um link no Twitter e depois de um tempo clicou no link patrocinado e efetivou a compra. Quem vai receber o crédito pela conversão é apenas o link patrocinado, isso se você estiver avaliando o modelo de atribuição básico do Google Analytics que é o last click. Mas se você corta o portal lá atrás, muito provavelmente a pessoa nunca teria pesquisado e clicado no link patrocinado!

É agora que vem a parte mais importante deste artigo, então fique atento!

As jornadas de compra online estão cheias de caminhos novos, de atalhos. É difícil ter um padrão, um caminho certo. Por isso, podemos impactar o consumidor em diversos momentos e por inúmeros canais, fontes de tráfego e dispositivos.

O analytics já consegue te dar uma visão multicanal, mostrando o caminho em que as pessoas estão percorrendo. Nessas horas você percebe que nem tudo tem um padrão. Cada consumidor tem uma jornada que varia ainda mais dentro de nichos de mercado diversos. Os comportamentos são diferentes.

Agora, é importante abordarmos a questão da conversão direta e assistida. Vamos recapitular:

Conversão direta: é quando uma pessoa entra num link patrocinado, por exemplo e executa a conversão.

Conversão assistida: aqui, temos uma visão mais macro. Conseguimos ver quais canais fizeram parte do caminho até a conversão, mas que não foram o último canal de interação.

É muito importante olhar essa tabela para não fazer besteira e cortar uma mídia que aparentemente converte menos, mas que é um grande canal de assistência que leva as pessoas para um canal mais “efetivo”.

Índice de assistência: é a proporção que cada canal gerou de assistência com relação á conversão direta. Ou seja, se um canal tem um índice de assistência maior que um, significa que ele deu mais assistência para conversões em outros canais do que nele próprio. Precisa falar quando o I.A (índice de assistência) é menor que 1 o canal caracteriza-se com mais conversões diretas do que assistências.

Marketing digital é mais que somente a mídia online

É muito comum ver por aí diretores de empresas desesperados porque a quantidade de leads caiu, ou o investimento alocado para o marketing digital não teve a performance esperada.

O mais impressionante, é que quando os resultados não estão tão bons, a primeira culpada é a mídia online (pode apostar). Porém, o marketing digital não se resume à só a mídia online.

Não podemos colocar todas as nossas esperanças na mídia. Hoje vivemos em um cenário em que quase 36% do tráfego web é fake. Ou seja, quase 40% dos seus cliques no banner são feitos por robôs.

Como você acha que o mercado reagiu quando o Facebook assumiu que alguns dos resultados que ele apresentava estavam equivocados? Que as métricas de alcance e engajamento não estavam precisas? Como uma agência ou uma equipe que entrega relatórios de performance consegue confiar nesses dados? Às vezes você investe em publicidade no YouTube, mas 94% do público pula o seu anúncio.

Pilares do Marketing Digital

Cada vez mais as pessoas ignoram publicidade. Ninguém gosta de ter sua navegação prejudicada em função de um anúncio que pulou na sua tela, ou de um banner que não para de piscar. A instalação de bloqueadores cresceu 400% nos últimos 10 anos.

Por que as pessoas estão tomando birra do marketing de interrupção? Porque tá faltando segmentação, tá faltando contexto. A mídia online é ótima, mas ela precisa ser muito bem feita para, realmente, trazer resultados.

Mídia programática

Mas aí você pensa “então o que fazer”? Desistir dá mídia? Claro que não. Hoje já temos no mercado a Mídia Programática, que é a compra e venda de mídia por meio de uma ferramenta automatizada.

É uma espécie de bolsa de valores de mídia, no qual o conteúdo é comercializado baseado no CPM (custo por mil). As vantagens são inúmeras. Isso porque ela reduz, em muito, o trabalho operacional e concentra tudo em um só lugar. Além disso, ela proporciona um aumento de inventário em sites com base na sua audiência.

Segundo o e-marker, o gasto com mídia programática chegou a 9 milhões de dólares em 2013 no Brasil. Para 2017, há projeções de alcançar a casa de 60 milhões. O grande problema é que a mídia programática ainda é um recurso muito caro.

Assim como várias outras plataformas de mídia, com a programática conseguimos segmentar por dispositivo, localização geográfica, faixa etária, sexo… A grande diferença é que com a mídia programática você não compra espaço, você compra audiência.

Isso porque os anúncios são entregues baseados em comportamento. Esse é um dos motivos pelos quais você precisa deixar a ferramenta rodar por um tempo antes de cobrar resultados. Ela precisa desse tempo de calibragem para entender o seu público.

Hoje, podemos dizer que o Adwords é uma espécie de mídia programática.

E o Native Advertizing?

Quando pensamos na queda da publicidade, na dificuldade que algumas pessoas encontram para fazer mídia, é muito importante falar dessa publicidade nativa.

Mas o que é isso? O Native Ads nada mais é do que uma publicidade contextual, não intrusiva. Por exemplo, você tem um conteúdo falando sobre corrida e cita um determinado tênis. Ou chama uma blogueira para fazer um conteúdo divulgando o seu produto.

Os grandes portais hoje já apostam em conteúdos patrocinados. As redes sociais também são grandes exemplos de mídias nativas: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube…

midia-display-x-midia-nativaO grande resumo desse artigo é: na hora de fazer mídia, pense em contexto e relevância. Segmente seu anúncio e mensure cada passo. Compreenda em qual momento do ciclo de compra o seu público está e tente ser o menos intrusivo possível. E o mais importante: você só vai conseguir fazer um trabalho de qualidade se todas as suas ações forem baseadas  em dados.

Esse artigo é originalmente um capítulo do e-book gratuito Aplicando o Marketing por Dados. Para fazer o download do material completo, clique na imagem abaixo.

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