Descubra 4 passos para fazer um relatório de mídias sociais mais relevante

Quem já trabalha há algum tempo com mídias sociais sabe que sempre foi um grande desafio mostrar valor no trabalho realizado por meio dos relatórios. Eu, quando iniciei os trabalhos na área em 2010, tinha que me virar para apresentar dados relevantes para o cliente, de forma a justificar o investimento no trabalho de mídias sociais.

Passaram-se os anos e aquilo que a gente precisava fazer na mão – sim, relatório antes era na unha, contando interação por interação nas redes – agora se encontra “consolidado” em gráficos periódicos e planilhas customizadas.

No entanto, a facilidade de coleta de dados veio acompanhada da complexidade de escolha, com dezenas de métricas a serem trabalhadas. Então, como selecionar os melhores dados para gerar relatórios para as mídias sociais?

Dividi o raciocínio em três passos.

1 – Relembre o plano

Toda atuação nas mídias sociais deve ter um objetivo e este deve estar em sintonia com alguma necessidade do negócio. Se você está atuando nas mídias sociais, mas não sabe o porque, é necessário fazer uma reflexão, pois está jogando tempo e dinheiro fora.

Tendo em vista que existe um objetivo claro, relembre o plano. A partir dele ficará mais claro entender o que se deve mensurar e, com isso, saber se os objetivos estão sendo alcançados.

É importante também entender em que ponto o trabalho das mídias sociais se encaixa dentro do ciclo de compra do consumidor, até mesmo para balizar a expectativa do cliente em relação ao trabalho.

Juntando estes dois pontos, fica mais fácil entender o que é necessário acompanhar de acordo com o objetivo e estágio do trabalho realizado.

2 – Siga a bússola: método “measure compass”

A Nike vende tênis, no entanto, sua rede social, não (pelo menos não em suas publicações). Faz sentido eu medir o ROI nestes canais?

É este o raciocínio que devemos fazer. O entendimento do objetivo de negócio e como a sua atuação de conecta nele. Sua atuação busca visibilidade? Relacionamento? Captar leads? Analisar e consolidar reputação? Ser um canal de vendas?

É aí que entra a Measure Compass, metodologia desenvolvida pelo Altimeter Group, empresa especializada em analisar e criar frameworks de performance.

A partir da bússola é possível encontrar quais são as métricas relevantes para analisar sua atuação.

Você deseja saber o que as pessoas falam e como elas se relacionam com a sua marca? Então a direção de Brand Health te dirá quais possíveis indicadores poderão te auxiliar a saber como está esse relacionamento, como saúde da marca, taxa de engajamento dos canais, citações dos usuários etc.

Sua atuação serve de SAC 2.0? A direção de Operational Efficience será o seu amigo. Lá ele te indica avaliar o TMA (Tempo médio de atendimento), quais os temas mais respondidos (caso você use tags nos atendimentos).

Precisa avaliar os dados de crescimento da página e as praças mais impactadas? Marketing Optmization te apresenta as métricas que são relevantes para isso.

Os direcionamentos da bússola te auxiliarão a economizar bastante tempo e gerar valor na hora de produzir os relatórios, facilitando na escolha posterior das KPIs. Você pode consultar o documento completo do Framework da Altimeter para Socialmetrics clicando aqui!

3 – Defina os KPIs: indicadores chave de performance

Com o alinhamento do seus reais objetivos, chegou a hora de definir as KPIs. Mas o que é isso?

Como foi dito no início deste artigo, hoje existe uma infinidade de métricas para acompanhar. Um KPI seria o cruzamento de algumas dessas métricas para gerar um indicador que te auxilia a entender um cenário e, a partir disso, tomar decisões.

Alguns exemplos de KPIs para as mídias sociais:

  • Taxa de  engajamento
  • Sentimento das citações (positivas, neutras e negativas)
  • ROI (principalmente para ações de mídia)
  • Custo por lead

Importante lembrar que, em muitos casos, um KPI deve ser acompanhado de outros KPIs ou mesmo métricas, para dar contexto a uma determinada hipótese. Exemplo: a queda no ROI pode ser a consequência de uma queda na verba de mídia.

Outro bom exemplo é a Taxa de Engajamento, que é a soma das interações do canal, dividido pelo alcance ou número de impressões de uma publicação. Este indicador por si só pode não dizer muita coisa, já que ele pode ser positivo ou negativo (a Samarco durante a crise do acidente em Bento Rodrigues, teve taxas altíssimas de engajamento em sua página).

Com isso, a taxa de engajamento deve ser sempre acompanhada de um gráfico mostrando a saúde da marca, além de exemplos de citações. Com isso, conseguimos avaliar se o do trabalho está caminhando como desejamos.

Ou podemos quebrar a Taxa de Engajamento dentro de cada editoria e, com isso, saber quais assuntos geram mais interação, possibilitando o foco no que realmente funciona para marca, caso o objetivo seja relacionamento neste caso, é claro.

4- Foque no que é útil

A maior dificuldade na definição dos KPIs é saber se ela é realmente útil para o negócio do cliente e para o trabalho realizado. Apesar do KPI ser um indicador estratégico conceitualmente falando, é comum ver relatórios que trazem indicadores que são interessantes, mas muitas vezes não trazem transformações, ou mesmo são apenas superficiais.

É importante ter em mente que estes indicadores podem mudar, que em uma campanha específica teremos que tratar de outros KPIs diferentes do da página. Foque no que é útil para mostrar o valor do seu trabalho.

Dessa forma, você irá reduzir um grande tempo na coleta e no cruzamento de dados e ao mesmo tempo, provar a importância do trabalho das mídias sociais.

Caso tenha alguma dúvida, deixe ela nos comentários que a responderemos o mais breve possível. 🙂

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