Como trabalhar a mídia online de acordo com o ciclo de compras do consumidor

No universo da mídia online, temos uma infinidade de plataformas e canais de mídia que, muitas vezes, nos deixam perdidos e sem saber o que fazer para atender aos objetivos de comunicação do seu negócio. Por isso, antes continuar a leitura, gostaria que você refletisse bem sobre uma frase que costumo dizer nas minhas aulas e palestras: “Em mídia online, muitos se encantam com formatos e segmentações e deixam de lado o mais importante: o seu objetivo”.

Infelizmente, muitos profissionais preferem mostrar “novidades” no âmbito dos formatos de anúncios do que de fato apresentar o resultado esperado com a ação de mídia.

Esse tem sido um carma enfrentado por muitos profissionais de mídia todos os dias. Ser simples buscando a máxima eficiência no plano de mídia muitas vezes coloca em cheque o “conhecimento do profissional”. Triste realidade…

Muitas pessoas me perguntam qual o segredo de um bom plano estratégico de mídia e como eu decido quais plataformas, canais e investimento que irei utilizar. É isso que vou explicar um pouquinho no tópico a seguir. Vamos lá?

Planejamento de mídia online

Antes de colocar a mão na massa, a primeira coisa que levo em consideração é o problema que tenho em mãos e qual é o objetivo da ação de mídia para solucionar ou minimizar determinada dor. Nunca é bastante lembrar que a mídia online não resolve todos os problemas de comunicação e principalmente os problemas que tangem ao escopo do seu negócio.

Logo em seguida, penso no ciclo de compra, ou jornada de compra, do consumidor. Sim, a jornada de compra tem tudo haver com o planejamento de mídia online. Para que você possa compreender o por que, observe a imagem abaixo:

Mídia Online - A ilusão dos resultados de mídia online

Como você pôde ver, o ciclo de compra é composto pelas seguintes etapas:

– Conscientização: Neste ponto o consumidor toma consciência da existência do produto.

– Interesse: O potencial consumidor se interessa e busca informações do produto.

– Consideração: Nessa etapa, o potencial cliente já sabe qual é o problema que ele possui e irá começar a procurar as possíveis soluções.

– Compra: Bingo! Decisão de compra.

Sabendo disso, é importante dizer que você pode (e deve!) fazer mídia em todas as etapas desse ciclo. O que vai variar é o tipo de mídia que você irá usar em cada passo do ciclo de compras. Para isso, aqui vão algumas dicas:

Mídia online para a fase de Conscientização

Começando da esquerda para a direita com a análise, temos a etapa da conscientização. Neste momento, o consumidor ainda não sabe que tem um problema ou necessidade, por isso consideramos essa etapa como ToFU (topo de funil).

Nesse momento do ciclo de compra, aconselho a usar predominantemente a mídia em display. Como exemplo podemos citar a compra de mídia em portais como IG, Terra e Globo.com, também em blogs pela rede de display do Google Adwords. Aqui entra também a compra de mídia programática, que contempla as plataformas de mídia no Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter.

Recomendo a mídia de display porque ela é um importante recurso para trazer novos usuários ao site e despertar a consciência de um determinado produto ou serviço. Mas ela também exerce um papel importante na geração de novas pesquisas nas buscas!

De acordo com dados da comScore, depois de ver um anúncio gráfico, aumenta em 136% a probabilidade de que os clientes pesquisem sua marca, e em 140% a probabilidade de que cliquem em um link orgânico!

No Google Analytics, por padrão, a conversão é atribuída ao último canal de interação antes da conversão. Entrando a fundo na jornada de compra na web, vemos que o último passo NÃO é o único responsável pela decisão. Veja a imagem abaixo.

E, de acordo com a minha experiência e analises ao longo dos anos, a mídia de display desempenha um papel muito importante nas conversões assistidas, o que significa que em muitos momentos esse canal tem presença no caminho de compra, mas não é o último canal de interação.

Para você entender melhor o papel de cada mídia ou de cada fonte de tráfego em relação às conversões no seu site, sugiro aprofundar seus conhecimentos nos modelos de atribuição que podem ser mais bem interpretados no Google Analytics ou até mesmo na plataforma do Google Adwords.  Para lhe ajudar, vou colocar alguns exemplos padrões do Google Analytics:

O modelo Última interação atribui 100% do valor da conversão ao último canal com o qual o cliente interagiu antes de comprar ou concluir a conversão.

O modelo Último clique não direto ignora o tráfego direto e atribui 100% do valor da conversão ao último canal em que o cliente clicou antes de comprar ou converter.

No modelo de atribuição Último clique do Google AdWords, o último clique do Google AdWords receberia 100% do crédito da venda.

No modelo de atribuição Primeira interação, o primeiro ponto de contato, receberia 100% do crédito da venda.

No modelo de atribuição Linear, cada ponto de contato no caminho de conversão dividiriam a mesma porcentagem de crédito (25% cada) para a venda.

No modelo de atribuição Redução de tempo, os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão recebem a maior parte do crédito.

No modelo de atribuição Com base na posição, 40% do crédito é atribuído a cada primeira e última interação, e os 20% de crédito restante são distribuídos uniformemente para as interações intermediárias.

É importante frisar que a mídia de display caracteriza-se predominantemente por ter um custo maior de conversão ou CAC (custo de aquisição de cliques), taxa de conversão menor se comparada à mídia de fundo do funil (BOFU). Portanto, evite fazer esse tipo de comparação, por que é desleal.

Utilizando mídia online na fase de Interesse

Nesta etapa, o consumidor percebe que tem um problema e começa a procurar soluções. Neste ponto, a mídia em display ainda exerce um papel importante!

Nesse momento do ciclo de compra é muito importante abordar um tom mais persuasivo na comunicação dos anúncios. Para isso, busque demostrar os diferenciais e benefícios de seu produto ou serviço. Também é crucial cobrir conteúdos bem relacionados ao contexto do seu negócio, com a veiculação de anúncios específicos de um produto específico ou uma linha de produtos.

Se atenha em limitar em até cinco vezes por semana a frequência de veiculação dos banners para não desgastar ou até mesmo “desorientar” o consumidor. Você consegue fazer essa segmentação de limitação de frequência no Google Adwords, Facebook e até mesmo na compra direta de mídia nos portais.

Para você usufruir e aproveitar ao máximo esse tráfego mais bruto no futuro, crie as listas de retargueting/remarketing nas plataformas de mídia bem segmentadas após instalar os scripts em todas as páginas do seu site. Por que neste momento a ideia é “popular” as listas de remarketing armazenando os cookings dos visitantes em potencial.

Para complementar e fecharmos essa etapa, atue também na rede de pesquisa do Google com anúncios de texto e palavras-chave mais específicas, de calda longa. Ou seja, abuse das palavras-chave com mais de três termos e que detém naturalmente menos volume de pesquisa, mas com grande potencial de conversão por ser mais específica. Assim, você aumenta sua chance de efetivar o lead e não faz publicidade para seus concorrentes.

Consideração: qual mídia online usar?

Neste ponto da jornada, o consumidor já identificou possíveis soluções para o seu problema e começa a avaliar as alternativas.  As mídias mais adequadas para este momento são os shoppings e comparadores de preço, principalmente se você trabalhar com algum e-commerce. Se não, você pode usufruir com ênfase na segmentação do remarekting/retargueting.

Aqui eu peço a sua máxima atenção: nunca veicule na segmentação de remarketing o mesmo banner que você impactou o usuário pela primeira vez na fase de conscientização! Isso é errado. Você deve levar uma novidade para esse consumidor, por isso agregue valor para esse início de relação entre marca e consumer. Outra dica é diminuir a frequência da veiculação dos banners para que a pessoa sinta-se “menos perseguida”.

Lembre-se de que a grande sacada é oferecer um chamariz com alguma cortesia, cupom de desconto, frete grátis, melhores condições de parcelamento etc.

Quer um exemplo do que não fazer? Então veja esse anúncio a baixo:

Como você deve ter percebido (assim espero!), esse tipo de comunicação é muito intrusivo e sem lógica, pois se eu não encontrei o que procurava no primeiro acesso, qual o sentido de voltar ao site?

Agora, se você atua com venda de produtos na web, use e abuse do remarketing dinâmico. Essa função permite que você ofereça produtos semelhantes aos visualizados pelo visitante anteriormente. No Google Adwords, essa segmentação se chama DRA (Dynamic Remarketing Ads) e no Facebook DPA (Dynamic Product Ads).

Hoje também temos a disposição plataformas específicas como a Criteo e Next Performance, que requerem um volume de tráfego único no site mínimo de 15.000/mês e investimentos superiores a 10 mil reais. Nesse tipo de mídia, a veiculação é feita por CPC (custo por clique). Para exemplificar todo este contexto, veja esses anúncios de remarketing dinâmico.

A mídia online no momento da compra

Neste estágio do ciclo, costumo comparar o trabalho de mídia ao filé mignon, ou seja, é o mais gostoso e mais fácil de mastigar ou melhor de trabalhar. Isso porque normalmente o custo de aquisição é menor e taxa de conversão maior, pois as pessoas já sabem de seu problema e procuram o seu produto/serviço no Google.

Como você já deve imaginar, o foco da mídia aqui deve ser na busca paga do Google e até mesmo no Bing/Yahoo, que mesmo com pequeno share do mercado de buscas no Brasil, pode lhe oferecer um mar azul.

A dica é nunca deixar de testar novos canais. Para isso, arrisque 10% do seu investimento quando tiver gerando bons resultados para o seu cliente, por que uma hora a sua “Onda” acaba.

A pesquisa é um dos canais mais importantes ao qual você deve considerar no início de um projeto, principalmente quando você tem poucos recursos, pois atender quem já te procura pode ajudar a consolidar suas vendas e seu negócio mais rapidamente, assim, no curto e em médio prazo, você terá uma gordurinha para trabalhar com mídia nas outras etapas do ciclo de compra.

Resumindo

Se você chegou até aqui e entendeu, de verdade, que o mais importante neste contexto é saber qual é o seu real objetivo, conhecer quais são suas armas (opções ou tipos de mídia) e aplicar o do ciclo de compra do consumidor para planejar suas ações, meus parabéns.

Agora que você já sabe os meios que se baseará o seu plano estratégico de mídia online, não se esqueça de mensurar um possível cenário futuro com todas essas ações e investimento. Acesse: 3 PASSOS PARA VOCÊ ESTIMAR FACILMENTE SEUS INVESTIMENTOS EM MÍDIA ONLINE

Se você ainda tem alguma dúvida, entre em contato por meio dos comentários! Será um prazer conversar com você.

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