Como fazer um relatório de marketing digital claro e efetivo

Quem nunca passou incontáveis horas fazendo um relatório? É péssimo, não é? O pior é quando você apresenta esse relatório (que deu muito trabalho!) e após apresentação todos ficam com a boca levemente torta, uma sobrancelha mais alta que a outra e com aquela cara de “han?”.

Quer piorar a situação? Então tome como base para criação do seu relatório apenas as suas percepções, sem sustentar seus argumentos em dados e com slides intermináveis e cheios de textos. Todo mundo vai ficar mais confuso ainda!

Mas afinal, como fazer um relatório de marketing digital mais adequado? Aqui vão algumas dicas!

Voltando no tempo

Quem trabalha na área de comunicação e marketing há muito tempo sabe como era difícil mostrar de forma concisa os resultados que uma campanha offline trazia ao negócio. Pesquisas de mercado custavam fortunas e, como isso era para poucos, um grande “malabarismo” era feito para mostrar que a estratégia A era mais adequada que a estratégia B.

Mas para o “bem geral da nação”, dos clientes e é claro dos profissionais da área de comunicação e marketing, a mensuração dos resultados ficou mais fácil e o trabalho mais assertivo com a chegada do marketing digital, mais especificamente do Marketing por Dados.

Mas o que devo medir?

Para saber se o seu trabalho trouxe um bom retorno sobre o investimento (ROI) e mostrar ao seu cliente ou chefe que as estratégias adotadas estão no caminho certo, é preciso analisar com muita atenção os dados obtidos no trabalho desenvolvido e compará-lo com os dados anteriores.

O que você vai medir depende muito do seu tipo de negócio e qual estratégia foi adotada. Então o primeiro passo para criar um relatório de marketing efetivo é ter claro os indicadores de performance (KPI’s) que devem ser acompanhados. Se o objetivo for aumentar as vendas de um determinado produto por meio de um site, um dos indicadores de performance será a conversão (que pode ser a efetuação do pagamento de algum produto). Se o objetivo for o envio de um formulário, um pedido de orçamento também pode ser caracterizado como uma conversão.

Outras métricas como: quantidade de visitas e visualizações da página do produto/serviço podem ser bons dados para acompanhar – além da possibilidade de tirar alguns insights para ajustes de rota ou criação de novas estratégias, como por exemplo, o desenvolvimento de um trabalho de CRO.

Fazendo o relatório de marketing digital

Num trabalho de marketing digital é comum o uso de mais de uma frente de trabalho, como por exemplo: e-mail marketing, redes sociais, SEO, conteúdo dentre outras mais. Se hoje você trabalha com uma equipe dividida em setores, é importante um alinhamento com todos os envolvidos na hora de construir o relatório. Aqui vão algumas dicas:

Organize as informações: Aqui já temos um ponto principal: o relatório precisa ter início, meio e fim. Além disso, ele precisa ter um padrão, um layout adequado e estrutura que proporcione o entendimento fácil das informações contidas ali. Sem uma organização pré-definida com todos os envolvidos da equipe, o resultado final após a unificação dos dados será como uma “colcha de retalhos”, para não dizer confuso.

Apresente um panorama geral: Se optou pelo uso do Power Point, após os slides de título, sugiro iniciar com um panorama geral. Disponibilize de forma simples e direta, os principais resultados obtidos no período analisado e dê uma espécie de gostinho de tudo o que vai ser visto naquele relatório.

Faça comparativos de tempo: Se o trabalho é desenvolvido a mais tempo e você possui dados anteriores, será de grande valor uma comparação do resultado atual com um período anterior. Dependendo da sua análise, ela pode ser relacionada ao mesmo período do ano passado, ou ao mês anterior. Essa questão da análise de período pode ser definida com base no negócio, como por exemplo, se for algo sazonal (possui um desempenho muito bom num período muito específico). Nesse caso, você pode comparar o período trabalhado com o mesmo período do ano anterior.

Deixe claro as suas frentes de trabalho: Se você construiu um funil de marketing para mostrar o que cada canal trabalhado trouxe de resultado, apresentá-lo no slide seguinte ao panorama geral também é uma boa alternativa. Aqui, o importante é mostrar os detalhes de cada uma das suas frentes de trabalho. Deixe de forma destacada e bem separada cada uma das suas atuações para que fique mais fácil compreender qual trabalho é o apresentado naquele momento.

Apresente as informações de forma intuitiva: Gráficos simples mostrando a evolução do trabalho ao longo do período são muito bem-vindos nessa hora. Assim, a pessoa bate o olho no slide e já tem um entendimento muito maior do que você está apresentando. Se necessário, acrescente pequenos textos de orientação nos principais slides, caso o seu relatório não seja apresentado pessoalmente. Isso facilitará o destaque das informações mais importantes. Mas não exagere! Lembre-se, queremos mostrar um resultado e não fazer uma dissertação. 🙂

Aposta na metodologia FCA – Fatos, Causas e Ação: A metodologia FCA é muito simples, porém ajudará em muito a entender o que houve com o resultado quando não alcançado. Esse método ajudará a chegar à raiz do problema. Vejamos um exemplo:

As vendas do “produto X” ficaram abaixo da meta de 100 unidades – fato.

Para entendermos as causas para essa meta definida não ter sido alcançada, devemos ter pelo menos a resposta para 3 porquês. Alguns profissionais recomendam o uso de 5 porquês, mas essa quantidade pode ser adequada caso 3 ou 5 respostas não sejam suficientes para chegar a uma conclusão. Mas voltemos ao exemplo:

  1. Por que as vendas no período ficaram abaixo da previsão?

A resposta: Porque a partir do dia 20, o produto X ficou indisponível para compra na loja virtual.

  1. Por que o produto X ficou indisponível para compra?

A resposta: Porque não houve atualização do sistema com a quantidade real do produto.

  1. Por que não houve atualização de quantidade no sistema?

A resposta: Porque o responsável pelo setor adoeceu e ficou alguns dias sem ir ao trabalho.

A partir do momento em que chegar a raiz do problema, você partirá para a ação, ou seja, o que deve ser feito para evitar que isso ocorra novamente.

Mais uma fonte de informação!

Muitos dos dados utilizados são extraídos das ferramentas de web analytics, porém, há uma outra fonte extremamente importante que pode te ajudar a fazer um relatório de marketing digital ainda mais adequado: o feedback de quem recebe o relatório!

Por meio desse retorno, você conseguirá identificar pontos que não ficaram tão claros. Para quem trabalha na área, algumas informações cotidianas podem ser fáceis de entender, porém, para quem não vivencia essa linguagem todos os dias, o entendimento pode ser um pouco difícil e por isso a informação deve ser passada de uma forma adequada.

Importante: além do feedback quanto a forma de apresentação do relatório, algumas informações preciosas sobre o negócio e desenvolvimento do trabalho podem ser extraídas numa conversa pós relatório. Importantes ajustes de percurso podem ser definidos após uma boa conversa. E se possível, crie uma ata da sua reunião de apresentação de resultado. Ela será um importante documento para acompanhamento de toda a equipe envolvida, além de um guia para os devidos ajustes.

Falar sobre relatórios é sempre um assunto inesgotável. O objetivo aqui era te apresentar alguns pontos de atenção na hora de organizar o seu relatório de marketing digital. Resumindo:

– Defina quais fontes utilizará para extração dos dados;

– Alinhe os KPI’s que serão trabalhados para mensurar o resultado;

– Crie um padrão visual e organize o seu relatório começando com um panorama geral, funil de marketing e detalhamento de cada uma das frentes de trabalho utilizadas;

– Utilize pequenos textos complementares sempre que necessário;

– E não se esqueça de algo extremamente importante: ouça o seu cliente. Com as informações passadas por ele, será possível aprimorar ainda mais o seu relatório e aperfeiçoar o seu trabalho na web.

Mãos a massa!

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