Como definir um conteúdo estratégico para e-mail marketing?

Hoje, cerca de 92% dos usuários de internet possuem pelo menos uma conta de e-mail, sendo que 72% deles (Litmus/2014) checam sua caixa de entrada ao menos seis vezes todos os dias.

Dentro dessa dimensão, não é de se surpreender que o e-mail marketing seja uma das ferramentas mais poderosas na relação “cliente/empresa”. De acordo com uma pesquisa realizada pela Ipsos (2014), 85% dos entrevistados comprovam a importância deste canal na hora de tomar uma decisão de compra.

Neste artigo, iremos mostrar como criar um e-mail marketing com conteúdo estratégico. Aqui não iremos falar de ferramentas e nem da frequência de disparos, que são fatores importantes, mas apenas parte de uma série decisões na hora de criar um e-mail marketing.

Por que devemos cuidar do conteúdo do nosso e-mail marketing?

Proponho uma reflexão. Pense em quantos e-mail marketing você recebe durante uma semana. Bastante, não é mesmo? Por ser um canal bastante usado por diversas empresas, um dos maiores desafios é ter um e-mail marketing que seja visto pelo seu cliente. Como se diferenciar? Como chamar a atenção?

Sim, devemos ter uma chamada de título imperdível. Mas qual o raciocínio estratégico por trás dessa ação?

Dividimos o este raciocínio em três passos, de forma a organizar o trabalho. É importante seguir a ordem dos passos pois, a partir disso, ficará mais fácil de saber qual caminho seguir dentro da sua estratégia. Os passos são:

  • Objetivo: Reflita o que você deseja com este e-mail. Venda simples? Comunicar? Apresentar um novo produto? Gerar uma ação de relacionamento? Atualizar um cadastro? É importante perceber que existe uma diferença em fazer uma simples venda e de apresentar um novo produto para que as pessoas comprem. A forma de criar um conteúdo em cima disso é diferente. Estabelecer este objetivo é importante para alinhar expectativas e aumentar a eficácia de suas campanhas. De nada adianta cobrar ROI em cima de disparos que tiveram como foco apenas comunicar o cliente.
  • Abordagem: Dentro do objetivo traçado, como iremos nos comunicar? É uma data especial como Black Friday ou Natal? Qual será o contexto do disparo? Este tipo de entendimento nos dá uma base para minimizar opt-out nos disparos. Caso o usuário não veja uma real utilidade no e-mail marketing, ele irá sair da sua lista.
  • Atributos: Com a compreensão dos dois pontos acima, vamos definir quais atributos serão utilizados na criação do e-mail marketing. Os atributos são as ferramentas a serem utilizadas na construção da mensagem. Esses atributos se dividem em sete:
  1. Contexto: É a tradução da abordagem em forma de conteúdo. Basicamente, todo e-mail tem que ter uma contexto, mas em alguns segmentos ou mesmo datas, ele deve ser mais evidente.
  2. Vitrine: Apresentar os produtos ou serviços para o seu cliente. É bastante utilizado nos e-mail marketings de e-commerce, principalmente. Facilita a tomada de decisão do usuários, pois ele já pode ver o que está comprando ali.
  3. Oportunidade: Algum tipo de vantagem para incentivar que o usuário tome a decisão desejada ou estreite o relacionamento com a empresa. Pode ser um cupom de desconto por ele ser cliente a mais de um ano, ou uma queima de estoque. Este último exemplo, pode vir junto com os dois atributos abaixo.
  4. Escassez: Algo do interesse do cliente, mas que está acabando. Em um queimão, a possibilidade do cliente perder aquela promoção pode incentivar uma possível compra.
  5. Urgência: Parecido de certa forma com a escassez, mas relacionado mais ao tempo. Enquanto escassez está relacionada à dimensão da quantidade ofertada, a urgência se relaciona mais à questão de tempo. Ex.: “Apenas neste fim de semana” ou “Último dia”.
  6. Exclusividade/Personalização: Tratar o seu cliente como alguém único é uma estratégia conhecida do marketing e que deve ser utilizada no e-mail marketing. Utilizar o nome dele no texto de entrada e oferecer uma oportunidade junto com a exclusividade é uma boa forma de potencializar uma compra.
  7. CTA: Parece óbvio, mas é comum ver e-mail marketing que não possui CTA (Call To Action, ou Chamada para ação) claro. Isso é fundamental pois o cliente deve saber exatamente o que ele precisa fazer dentro do seu e-mail. Por exemplo, se for utilizar um botão, que ele tenha a cara de um botão. Isso irá incentivar o clique (aumentando o CTR). Junto a isso, o botão deve dizer qual é a ação dele (compre, assine, veja mais etc). Se não for utilizar especificamente um botão, mas necessitar um clique em algum link, utilize frases como “clique no link e confira”.

É importante deixar claro que esses atributos se somam e devem ser utilizados em conjunto, de acordo com o objetivo do seu e-mail marketing. Esse raciocínio deve permear todo o conjunto criativo do e-mail:

  • Assunto do e-mail
  • Snippet (subtítulo)
  • Conteúdo interno
  • Hierarquia da informação
  • Design da peça

Entendi e agora?

Agora que você entende estrategicamente o papel do seu e-mail marketing, chegou a hora de testar. Sim. Não existe uma “receita pronta” no marketing digital como um todo. Existem boas práticas que devem ser sempre colocadas à prova, por meio de dados e análises para a tomada de decisão. A partir disso, você poderá reestruturar o seu trabalho de forma a ter cada vez mais eficácia. Neste ponto você pode utilizar os dados das ferramentas de e-mail marketing como All-in e MailChimp cruzando com dados do Google Analytics. Mas esta compreensão abordaremos em outro artigo.

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