Aprenda a calcular ROI líquido, custo por lead, aquisição de cliente (CAC) e o valor por lead

Hoje em dia vemos por aí várias pessoas e empresas prometendo aumentar o número de leads do seu site. Obviamente isso é algo muito bom, mas antes de sair investindo dinheiro em algum lugar é necessário pesquisar bem a empresa e as estratégias que ela vai utilizar para não cair em pegadinhas.

Pensando nisso, redigi este aqui. Aqui você vai encontrar:

  • A importância de ter um site vendedor
  • Cálculo de custo por lead
  • Cálculo de custo de aquisição de um cliente (CAC)
  • Cálculo de quanto vale um lead para sua empresa
  • Cálculo de ROI (retorno sobre investimento) líquido
  • Planilhas gratuitas de excel para te ajudar a calcular todos os itens aqui citados

Para já facilitar a sua vida, sugiro, desde já, Planilha de Cálculos para calcular tudo que será discutido.

A visão real de um site

Há tempos os sites deixaram de ser algo apenas institucional, uma peça publicitária. Atualmente encaramos um site como um ativo da sua marca, ou seja, ele está lá para gerar receita para seu negócio. Lembre-se que teremos visitantes a todo tempo procurando informações e fazendo comparações sobre seu produto ou serviço com os concorrentes até que ele decida qual deles irá solucionar seu problema. Como dizem Jack Trout e Al Ries no livro As 22 consagradas leis do marketing, geralmente os consumidores fazem uma eliminação até que sobrem 2 ou 3 produtos ou serviços de empresas que ele irá estudar antes de bater o martelo.

O site é como um funcionário, apresentando, explicando e tentando convencer o visitante de que o que você oferece tem um alto valor para ele e que o problema dele será sanado com o seu produto ou serviço. Caso o visitante opte em gerar um lead e depois vir a fechar com sua empresa, podemos dizer que o site cumpriu seu papel, que é vender.

É exatamente assim que eu quero que você pense: seu site como um ativo que dá dividendos para sua marca. Imagine que ele é uma ação na bolsa de valores. Você comprou a ação e quer receber dinheiro com essa ação em sua carteira de investimento. A diferença é que você não pode vender essa ação, então se o seu site não gera vendas, você perde sozinho.

Quanto custa um lead

Talvez você tenha feito seu site sozinho, com a ajuda de um serviço online. Ou talvez você tenha contratado uma empresa especializada e assinou aquele cheque gordo. Em ambos os casos, você paga, seja com dinheiro, seja com seu próprio tempo (que é dinheiro). Então, qualquer investimento deve ter seu retorno mensurado. Lembre-se ainda que todo site carece de manutenção mensal, custos de hospedagem, custo anual do domínio, entre outros investimentos, que são os custos fixos.

Caso você decida investir em Google AdWords, Facebook Ads, SEO, social media e outras formas de aumento de vendas, você está gerando um Custo por Lead.

O adequado é ter um funil para que todos os passos sejam monitorados. A partir deste ponto do artigo, exemplificarei como montar funis, partindo do básico. A medida que crio funis, as planilhas são evoluídas com mais métricas. Abaixo temos o básico de um site:

funil-custo-por-lead

Seja qual for o investimento, temos três métricas: visitas, taxa de conversão e leads. Para definir o custo de aquisição, basta seguir o próprio nome da métrica e dividir o custo (investimento) pelo volume de leads gerados. Se a sua empresa não faz esses investimentos (o que acho difícil), o custo por lead é R$0.

O grande problema é que medir apenas leads não é o suficiente. Afinal, esses leads precisam gerar vendas para sua empresa. Depois que os leads vão para a equipe de vendas, aí sim iniciam-se as conversas com os prospects a fim de torná-los clientes. São horas de conversas e reuniões até que uma venda possa ser concretizada.

O custo de aquisição de um cliente (CAC)

Avançando na criação do funis, devemos inserir as métricas necessárias para calcular quanto custa um cliente para a sua empresa. Já sabemos quanto custa um lead, agora precisamos de métricas como o faturamento, taxa de leads que viram vendas, valor do contrato e número de vendas para seguirmos em frente. Também precisamos saber dos custos envolvidos para a empresa nesse processo, incluindo os funcionários.

Os colaboradores são pagos com salário, logo, temos que saber o custo de cada um para a empresa. Isso significa somar o salário, benefícios e as contribuições obrigatórias.

Segundo alguns contadores, geralmente esse valor é o salário nominal do funcionário mais um montante que pode variar de 70% a 100%. Na prática, significaria que um colaborador que ganha R$2000 tem um custo mensal para a empresa que pode variar de R$3400 a R$4000. Temos ainda comissão do vendedor, que é algo largamente utilizado como bônus pela venda.

Se você opta por ter uma agência te ajudando ou freelancer, deve-se apenas colocar o custo total mensal, em substituição ao cálculo do salário do funcionário.

Não bastasse isso, devemos incluir ainda os custos investimento de marketing, telefone, deslocamento (passagens aéreas e táxis), hotéis, treinamentos de equipe, ferramentas e softwares, almoço de negócios e tudo mais que for um custo para que seja necessário fechar um negócio. Vale frisar que aqui simulamos o período mensal.

Com esse cenário montado, vamos para o funil abaixo:

funil-custo-de-aquisicao-clientes

Basicamente, a conta aqui é:

Custo de Aquisição de Clientes  = Total dos investimentos / Número de clientes adquiridos

É sempre necessário que você verifique se o seu CAC é inferior ao seu ticket médio. Existem casos cujos investimentos são de longo prazo, então é normal termos meses de CAC maior que o ticket médio. Ao longo do tempo, com os investimentos rendendo frutos, esse cenário passaria de negativo para positivo.

Quanto vale um lead?

Além do custo por lead, podemos também saber quanto vale um lead. Diferentemente do custo de um lead, o valor dele significa saber o quanto temos de potencial financeiro com cada lead que chega pelo seu site.

Esse cálculo não é um bicho de sete cabeças, pois já temos as métricas conosco. Apenas vou destrinchar o máximo possível para que você consiga entender. Você verá então métricas como porcentagem de comissão, número de vendas, valor do contrato, custo por funcionários e comissões por lead, entre outros.

Basicamente, multiplicamos a porcentagem de leads que viram vendas pelo valor do contrato, retirando o custo por lead e o custo dos funcionários e comissões.

funil-valor-lead

O valor de um lead é um KPI importante para a equipe de marketing. Ela poderá ter isso como termômetro para ter uma ideia de quanto irá gerar de dinheiro para a empresa no mês.

Calculando o ROI líquido total

Por fim, precisamos calcular o ROI líquido total, ou seja, quanto realmente a empresa terá de lucro nessa empreitada toda.

Adicionarei algumas métricas super simples, conforme pode ser visto no funil abaixo:

funil-roi-retorno-sobre-investimento

Pronto! Agora com toda essa análise, funis e a planilha de cálculos, você em mãos tudo que é necessário para medir de ponta a ponta os resultados do seu site, com os investimentos, custos, lucro líquido e ROI total líquido. O trabalho de marketing digital e Marketing por Dados fica mais fácil quanto se tem esses números com você. Sugiro que você discuta isso com o resto de sua equipe, o pessoal de vendas e até mesmo os diretores e dono da empresa.

Quando você consegue mostrar esses dados e a evolução deles, você automaticamente prova o seu trabalho e, por que não, que você merece um aumento por mostrar a todos, através de dados, que é eficiente e vale cada centavo na empresa.

Não perca os números de vista

A dica aqui é acompanhar sempre a evolução destes KPIs, assim você consegue visualizar o cenário completo e não terá surpresas.

Lembre-se que o retorno previsto sobre o investimento é a primeira coisa a ser analisada antes de contratar qualquer serviço, assim como fazemos quando compramos ações na bolsa e títulos. A ponta do lápis é e sempre será sempre seu planejamento.

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