Mídia de Performance: tudo o que você precisa saber para apostar nessa estratégia

A performance corresponde à capacidade de alcançar o resultado desejado com eficiência. No âmbito da mídia online fica a pergunta: podemos dizer que sempre temos performance? Absolutamente não! O coerente seria dizer que em mídia online a performance está na razão de se mensurar as receitas provenientes dos investimentos ao qual se permite entender o retorno sobre investimento em publicidade (ROAS) ou CAC (custo de aquisição de clique) dentre outros indicadores.

Esse sinônimo de resultado “garantido” atrelado à mídia online me incomoda há muitos anos. O grande problema é que ainda temos muitos profissionais que garantem resultado como um diferencial para o fechamento de um contrato (mesmo sabendo que está assumindo uma dor de barriga de curto prazo que pode comprometer o seu negócio).

Mídia online deve ser avaliada sempre sobre a ótica do ROI (retorno sobre investimento)?

Essa é uma boa discussão, pois bate de frente com o ego, modo de pensar e com as metas relacionadas ao salário variável de muitos profissionais da área. Ou seja, gera dor de barriga mesmo, principalmente para quem pensa sobre o escopo de mídia online como se estivesse fazendo mídia offline há 20 anos.

De fato, devemos medir o impacto das mídias em relação ao valor da marca e valorizar também as ações de branding na web, afinal, cada campanha tem um objetivo. Mas lembre-se que mídia online não é escalável, principalmente se tratando de performance, ou seja, investimento e faturamento em escala não são proporcionais como muitos profissionais imaginam.

Se você investe 25 mil por mês e fatura 100 mil, não quer dizer que se investir 50 mil terá 200 mil de faturamento, pois isso depende de muitas variáveis, como demanda do mercado sobre seu produto/serviço, que está atrelado ao inventário de mídia disponível, taxa de conversão do site e aumento do tráfego.

Para exemplificar, imagine uma instituição de ensino cujo objetivo é captar leads para o vestibular. Você investe 25 mil e atua nas buscas do Google com anúncios de links patrocinados com custo de captação de R$10,00. Lembre-se que as buscas refletem a demanda do mercado e, portanto tem um limite (ainda mais no cenário econômico atual que apresenta um momento de baixa demanda devido à alta inflação, crescente desemprego e difícil ingresso ao FIES, que é o financiamento estudantil dado pelo governo).

Aí vem o gestor da faculdade e esboça o desejo de captar mais 5 mil leads para bater a meta e quer que o esforço da comunicação seja exclusivo da mídia online. Esse é o momento em que o profissional de mídia deve atuar quebrando as expectativas de seu cliente esclarecendo a necessidade de se avaliar ações em todo escopo do marketing digital e avaliar oportunidade e ameaças externas.

Olhando para o atual cenário de 25 mil de investimento e o lead custando em média R$10,00, podemos deduzir que se tem 2.500 leads captados. Seria simples dizer que para captar mais 5 mil leads, deveria investir mais R$50.000,00. TOTALMENTE ERRADO! Inclusive já vi muitas agências perderem seus clientes pela ganância de se investir mais e mais para se ganhar a comissão sobre o investimento em mídia. Esse modelo já era. Hoje é comum as agências cobrarem um fee mensal para se prestar o serviço necessário ou se cobrar por performance, ou seja, por resultados.

Voltando ao exemplo, pelo simples fato de as buscas terem um limite, para conseguir mais leads você terá que investir mais em mídia de display, essa mídia atua no topo do funil de compras, no qual o custo por lead é mais caro se comparado ao final do funil com a mídia de search. Lembre-se de que estou considerando cegamente o contexto da mídia online e não levo em consideração outras variáveis como aumentar a taxa de conversão do site com trabalho de CRO (otimização da taxa de conversão), por exemplo.

A diferença entre ROI faturamento e ROI comissão

O indicador ROI (retorno sobre o investimento) é presença certa no contexto do varejo, ainda mais quando se fala em mídia online. Mas tem muita gente “soltando foguetes” ou comemorando equivocadamente esse indicador ao mensurar suas ações de mídia online.

Na prática é bem simples entender essa diferença entre ROI faturamento e ROI comissão, vejam:

Cenário

  • Faturamento bruto: R$100.000,00
  • Investimento mídia: R$20.000,00
  • Comissão média sobre a venda dos produtos no site: 10%

ROI FATURAMENTO = faturamento / investimento = 5,0

ROI COMISSÃO = (% comissão média x faturamento) / investimento = 0,5

Percebeu que na prática os números são bem diferentes?

É importante falar que neste caso não estou levando em conta a taxa de efetivação do e-commerce apenas para facilitar o raciocínio, pois na prática nem tudo que se fatura em uma loja é efetivado. Isso porque é natural as pessoas se esquecerem de pagar o boleto ou terem a compra barrada pela operadora de cartão de crédito. Portanto, essa taxa varia de loja para loja e principalmente entre os meios de pagamento.

Esse dado médio não é encontrado facilmente no mercado e por feeling tenho observado que ele tem ficado entre 65% a 80%, ou seja, a cada cem mil de faturamento, nos melhor dos casos, apenas 80% deste total é efetivado.

Voltando a análise do ROI, perceba que no primeiro caso é feita a razão entre faturamento e investimento. Um ROI de 5 significa que a cada 1 real investido se obtém 5 de volta.

E no segundo caso leva-se em consideração o “ganho/margem” ou comissão média oriunda do faturamento gerado, dividido pelo investimento. Veja que neste caso a “conta não está fechando” e você está tendo prejuízo com essa ação. Na prática, para se avaliar a real performance é indicado considerar o ROI comissão.

Todo santo mês, trimestre, semestre ou até ano a mesma história se define em captar novos clientes para se bater a meta. Mas, e os consumidores que compraram no mês passado? Será que eles comprarão neste mês novamente? A experiência de compra foi boa? Quantos destes visitantes da mídia online fizeram uma ligação com intuito de comprar ou quantos consumidores optaram por acessar o chat de seu site? Você já pensou ou mensurou essas ações? Não! – Reflita sobre isso…

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De acordo com pesquisa da Social Miner, plataforma de inteligência e automação de marketing especializada em e-commerces, quem mais lucrou foi quem investiu em engajamento da base de cadastros e criou campanhas de cadastro específicas para a Black Friday.

Perceba que muitos planejamentos dos grandes varejistas do país na Black Friday contemplaram ações de captura de novos e-mails com o benefício da visualização das ofertas com “exclusividade”. Além disso, ainda fizeram diversas ações para engajar seus atuais clientes para não entrar na disputa acirrada do inventário de mídia na tradicional última sexta-feira de novembro.

Você já pensou que valorizamos os resultados da mídia online na grande maioria das vezes vendo apenas as conversões diretas? É justamente a partir destas análises rasas que tomamos decisões equivocadas. Sabe por quê? Porque você se esqueceu de contemplar as conversões assistidas, ou seja, em quantas vezes um canal de mídia fez parte do caminho até a conversão e não foi o último canal de interação ao qual o Analytics por padrão atribui a conversão (last click). Lembre-se sempre de visualizar os relatórios de atribuição no analytics para tomar decisões mais embasadas nos dados.

Veja a tabela abaixo:

tabela-fonte-de-tráfego

Olhando apenas essa imagem e considerando que se trata de fontes de tráfegos de mídia paga de um e-commerce fictício, certamente muitos gestores equivocadamente tomariam a decisão de pausar a mídia paga do “Uai” e “Globo.com” por estarem com um retorno sobre investimento menor em relação as outras fontes de tráfego. Além disso, obviamente, investiriam mais no “Google/cpc” e “Yahoo/cpc”, que caracterizam-se pela mídia de search que estão sendo mais rentáveis.

Se você considerar apenas o escopo das conversões diretas, você está coerente com esse cenário, agora, se você for considerar as conversões assistidas, talvez esteja totalmente equivocado, pois pode ser que essas mídias em display estejam sendo um importante canal de assistência à conversão. Ou seja, caso você pare de veicular nestes canais, possivelmente o seu desempenho geral de mídia vai cair. Lembre-se de que isso é um possível cenário e não necessariamente vai se configurar em 100% das vezes, trata-se apenas de um exemplo.

Essa visão míope (de médio e longo prazo) e da visão hipermetropia (curto prazo) atrapalham e distorcem os resultados das fontes de tráfego de seu site.

Dizem por aí que mídia de performance se resume ao Google Adwords, Facebook Ads, Instagram Ads, Tweeter Ads, Mídia programática, Comparadores de preço, Shoppings, Mídia de compra direta em veículos e outros.

Concordo. De fato, todas essas plataformas e canais de mídia são considerados de performance. Agora coloque um código promocional ou cupom de desconto em um saco de pão, ou até mesmo em uma caixa de pizza, pode ser um jornal, uma revista e ou até mesmo em uma mala direta. Você também pode colocar um número de telefone específico em cada canal de mídia off-line, tudo bem, exagerei um pouco. Mas isso é possível de se fazer sem dispersar grande recursos mensurando a performance de cada canal.

Portanto, saia do automático ao pensar que mídia de performance está atrelada exclusivamente as plataformas de mídia digital, ainda mais nas plataformas tradicionais onde 90% do mercado publicitário atua. Busque realizar uma comunicação 360 graus com foco no objetivo utilizando a menor quantidade possível de recursos. Isso é performance! E pare de separar mídia online do offline porque essa visão já caiu faz tempo!

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